Marketingchefs investieren falsch

Auf Basis der Angaben wurden insgesamt sechs Profile von Marketing-Organisationen definiert, die sich durch spezifische Stärken unterscheiden. Die «Growth Champions» und die «Marketing Masters» tragen der Untersuchung zufolge überdurchschnittlich zu Umsatz- und Gewinnsteigerung im Unternehmen bei.

«Diese Marketing-Verantwortlichen beeinflussen die strategischen Prioritäten stärker als andere und sind häufiger in zentrale Wachstumsthemen wie Markteintritte und Produkteinführungen involviert», erklärt Gregor Harter, Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton und Leiter des Bereichs Customers, Channels und Marketing Management in Europa.

Weniger Wachstum bei höheren Ausgaben

Im deutschsprachigen Raum beteiligten sich etwa 200 Marketing-Manager an der Umfrage. Der Anteil der «Growth Champions» und «Marketing Masters» ist in Deutschland zwar im europäischen Durchschnitt vergleichbar (33%), jedoch mit deutlich niedrigerem Beitrag zur Umsatzsteigerung und Profitabilität. Dabei stecken die deutschen Vertreter dieser beiden CMO-Typen im europäischen Vergleich wesentlich mehr Kapital in Marketing. Allerdings steigt damit auch das Risiko von Fehlinvestitionen. «In Europa stehen vor allem deutsche Unternehmen vor der Herausforderung, die Rendite aus ihren Marketing-Ausgaben signifikant zu verbessern», sagt Gregor Harter.

Geringe Unterschiede zwischen USA und Europa

Mehr als ein Drittel der europäischen Marketing-Organisationen lässt sich den «Marketing Masters» (39%) zuordnen. Knapp ein Viertel (23%) weist das Profil der «Senior Counselors» auf, während 10% als «Growth Champions» zu definieren sind. Damit zeigt die Studie kaum signifikante Unterschiede in der Profil-Verteilung zu den USA auf. Auf beiden Kontinenten führen die «Growth Champions» und die «Marketing Masters» die einflussreichsten Marketing-Organisationen. Mehr als drei Viertel der ersteren sind direkt an der Strategieplanung ihres Unternehmens beteiligt und arbeiten als Mitglied des Top-Managements (90%) mit dem CEO (Chief Executive Officer) Hand in Hand. Sie treiben dabei nicht nur Innovationsinitiativen voran (87%), sondern steuern auch zentrale Funktionen wie den Verkauf (84%).

Die Gruppe der «Senior Counselors» fungiert als zentraler Berater in allen Fragen der Marketing-Strategie - sowohl für den CEO als auch die einzelnen Unternehmensabteilungen. Parallel leiten sie grosse Werbe-, Promotion- und PR-Kampagnen. Jeweils 10% der Profile entfallen auf «Best Practices Advisors» und «Service Providers». Die so genannten «Brand Builders» sind mit 8% am wenigsten weit verbreitet.

Verbrauchsgüter- und Medienindustrie am stärksten

Europaweit weisen die Medienbranche und die Automobilindustrie mit jeweils 18% den grössten Anteil an «Growth Champions»-Profilen aus. Erwartungsgemäss hat die marketingintensive Verbrauchsgüterindustrie die einflussreichsten Marketing-Organisationen, nämlich 53% «Marketing Masters» und 11% «Growth Champions». Schlusslicht der Umfrage bilden die Energieversorgungsunternehmen. Hier dominieren klar jene Profile, die vorrangig auf interne reaktive Dienstleistungen abstellen.

Zu pro-aktiven Partnern entwickeln

Damit der CMO und sein Team ihren Einfluss auf die Unternehmensleistung weiter steigern, müssen sie in den klassischen Marketing-Aufgaben effizienter agieren und aktiver an der Gestaltung und Umsetzung der Unternehmensstrategie mitwirken. «Marketing-Abteilungen sollten sich von professionellen Dienstleistern zu pro-aktiven Treibern des Unternehmenswachstums entwickeln und dabei eng als Sparringspartner mit dem CEO und dem übrigen Top-Management zusammen arbeiten», rät Gregor Harter. «Ihnen kommt eine zentrale Rolle in der funktionsübergreifenden Leitung von Wachstumsinitiativen zu.» Neben der fachlichen Marketing-Expertise gewinnen dabei strategische Fähigkeiten und Führungskompetenzen zunehmend an Bedeutung.

Die sechs Marketing-Profile

Growth Champion: Treibt strategische Unternehmensentscheidungen voran, steuert die Umsatzentwicklung und übernimmt Führungsaufgaben.

Marketing Master: Verantwortet unternehmensweite Marketing-Initiativen, ist jedoch weniger in die Unternehmensführung und Strategieentwicklung eingebunden.

Senior Counselor: Steuert als strategischer Marketing-Berater des CEO Werbe- und PR-Kampagnen, ist jedoch selten Mitglied des Top-Managements.

Best Practices Advisor: Sorgt für Effektivität und Effizienz von Marketing-Plänen auf Geschäftsbereichsebene.

Brand Builder: Dienstleister für die Kernmarken des Unternehmens, zeigt sich verantwortlich für Kampagnen und Agenturbeziehungen.

Service-Provider: Arbeitet oft auf Projektbasis, im Auftrag der Marken- und Produktmanagement-Teams.

(sm)