EURO 2008-Sponsoren von Konsumenten ignoriert

Grohs unterscheidet beim Sponsoring zwei Wirkungsweisen. «Bei Produkten wie TV-Screens oder Autos geht es darum, hohe ungestützte Erinnerungswerte zu erreichen, da derartige Kaufentscheidungen relativ lange im Vorhinein geplant werden.

Im Gegensatz dazu ist es bei Impulskäufen von Convenience-Produkten wie etwa Bier wichtig, dass die Marke im Geschäft wiedererkannt wird», erläutert Grohs, der aus der Umfrage kein negatives Bild für die Sponsoren ableitet.

Erkennungswert bei 28 Prozent

Dass die Anzahl der offiziellen Sponsoren ein Problem darstellt, glaubt Grohs nicht: «Die UEFA hat im Vergleich zur EURO 1998, als es noch 45 Sponsoren gab, derzeit eine Sponsorenanzahl von 17, was sich als optimal herausgestellt hat.»

Die UEFA nimmt durch die Sponsoren insgesamt rund 370 Mio. Euro ein. Für Adidas, einen der Hauptsponsoren, ermittelte die repräsentative Umfrage in Deutschland, die kurz nach dem Auftaktsieg der deutschen Mannschaft gegen Polen stattgefunden hat, immerhin einen ungestützten Erkennungswert von 28 Prozent.

Magere Umfragedaten

Generell werden prominente Sponsoren laut Grohs eher wahrgenommen als andere. «Wenn Personen befragt werden, die sich überhaupt nicht mit der EURO beschäftigen, steigen prominente Sponsoren besser aus. Dies können einerseits Unternehmen sein, denen man es zutraut, sich ein solches Sponsoring leisten zu können. Andererseits werden in diesem Fall Unternehmen genannt, die sich durch langfristiges Engagement im Fussballsponsoring auszeichnen», meint Grohs.

Auch schon im Vorfeld der Europameisterschaft litten die Sponsoren unter mageren Umfragedaten. So lag beispielsweise die gestützte Bekanntheit von Adidas, Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft, im Dezember bei 68 Prozent und im Mai nur noch bei 58 Prozent. An dritter Stelle im Wahrnehmungsranking liegt McDonalds, dessen Bekanntheitsgrad sich von 59 auf 58 Prozent ebenfalls leicht verringerte.

(tri/pte)