Verkaufen ohne Internet kaum mehr vorstellbar
Wer regelmässig im Internet surft, macht seine Kaufentscheidungen nicht nur vom Namen und Renommée einer Marke abhängig, sondern auch stark vom Ergebnis seiner Online-Recherchen. Und während die Internet-Bevölkerung ständig weiter wächst, haben auch die Unternehmen mit neuen Werbe- und Marketingkonzepten reagiert.
Internet bei Reisen wichtigstes Medium
Internet-Suche ist global wie auch in der Schweiz das meist genannte Entscheidungskriterium für die Kategorien Urlaub/Reisen (54% global, 64% Schweiz), MP3-Player (42% bzw. 39%) und Handys (39% bzw. 37%).
Autokauf und Auswahl der Bank
Beim Kauf von Autos gilt Markenname/Markenreputation mit 46 Prozent weltweit als wichtigstes Kriterium, jedoch nur 29 Prozent der Schweizer vertrauen diesem Kriterium. Hier zu Lande vertraut man mit 38 Prozent eher seinen früheren Erfahrungen mit einer Automarke und lässt sich weniger vom berühmten Namen allein beeindrucken. Auch bei der Auswahl der geeigneten Bank sind die früheren Erfahrungen mit einem Institut für die Schweizer mit 35 Prozent das wichtigste Kriterium. Mit 40 Prozent ist die frühere Erfahrung mit Banken auch weltweit am wichtigsten.
Mode und Schmuck
Mode und Schmuck werden nach wie vor hauptsächlich beim Schaufensterbummel gekauft. Auch die Marke spielt eine Rolle. In der Schweiz spielt die Internet-Recherche in diesem Bereich eine geringe Rolle. Die Entscheidung für den Einkauf von Mode und Schmuck/Uhren treffen die Konsumenten weiterhin am ehesten bei einem Schaufensterbummel (47% bzw. 42% global), in der Schweiz ist diese Form des Einkaufs ungefähr gleich beliebt wie global (49% bzw. 42%). Aber selbst bei diesen Produkten wird das Internet in der Schweiz bereits von 17 Prozent für Mode bzw. 15 Prozent für Schmuck genutzt.
Werbung in der Schweiz wichtig
«Bei Kleidern wie auch bei Schmuck und Uhren verlassen sich die Kunden stark auf die visuelle Präsentation. Daraus lässt sich schliessen, dass solche Käufe spontaner sind als andere, weil weniger recherchiert und verglichen wird», kommentiert Marco Bischof, Director Marketing & Communications bei ACNielsen Schweiz. Beim Thema Mode liegen auf Rang zwei und drei global betrachtet die Kriterien Werbung (32%) und Marke (28%). In der Schweiz spielt die Werbung mit 32 Prozent auch eine grosse Rolle. Das Markenimage hat jedoch eine geringere Wichtigkeit (20%).
Auswirkung auf den Branchenmix
«Die Fakten sprechen für sich: An einer Online-Präsenz kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. In kommerzieller Hinsicht ist sie ein absolutes Muss», sagt Marco Bischof, «längerfristig wird die Mehrheit der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen auf dieser Grundlage treffen. Es werden vor allem die Kategorien betroffen sein, in denen sich Dienstleistungen zunehmend zum Massenprodukt entwickeln: Urlaub und Reisen, Banken, Kredite und Handys.»
Somit sind Geschäfte wie Reisebüros oder Mobiltelefon-Shops oder auch Bankfilialen in zukünftigen Einkaufsmeilen gefährdet. «Vielmehr dürften dort zunehmend nur noch Geschäfte zu finden sein, deren Ware der Kunde nur schlecht online prüfen kann, weil er sie vor dem Kauf sehen, fühlen und gegebenenfalls anprobieren möchte: Mode, Schmuck, Uhren und dergleichen», erklärt Bischof weiter. «Dies stellt Einzelhändler und Betreiber von Einkaufszentren zweifellos vor eine grosse Herausforderung.»
Klassische Werbung wirkt bei Mode
Insgesamt scheint die konventionelle Werbung in TV und Printmedien für die Verbraucher eine geringere Rolle zu spielen, als die Werbeetats vermuten lassen. Am ehesten meinen Konsumenten weltweit, sich bei Mode von Werbung beeinflussen zu lassen. «Für Verbraucher ist klassische Werbung mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, die eher unbewusst wirkt und daher nicht als Entscheidungskriterium wahrgenommen wird. TV- und Printwerbung ist jedoch entscheidend für Brandbuilding und die Positionierung einer Marke und wird daher in Marketingstrategien auch künftig eine dominante Rolle spielen. Das Internet ist aber aus dem Medien Mix nicht mehr wegzudenkden», analysiert Bischof die Ergebnisse.
Einfluss auf das Einkaufsverhalten
Regional betrachtet gibt es bei den kaufentscheidenden Faktoren gewisse Verschiebungen: So steht Markenname/-reputation, im internationalen Durchschnitt das zweitwichtigste Kriterium, bei den Konsumenten im Raum Asien an vorderster Stelle. Im Unterschied dazu zählen Europa und die USA etwa beim Kauf von Autos vor allem auf frühere Erfahrungen. Dass dem Markennamen in Asien eine solch grosse Bedeutung zukommt, hat laut Marco Bischof vor allem mit der dortigen sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung zu tun: «In dieser Region gibt es mehrere aufstrebende Volkswirtschaften mit einer wachsenden Mittelschicht. In einem solchen Umfeld ist der Status, den eine Marke vermittelt, äusserst wichtig.»
«Die Quellen, auf die sich die Verbraucher beim Einkaufen stützen, spiegeln die Entwicklung des jeweiligen Markts wider und die Vorgeschichte, die die Konsumenten mit bestimmten Marken oder Dienstleistern haben», sagt Bischof weiter. «In weniger entwickelten Märkten beispielsweise gibt es kaum oder nur wenig Erfahrung, so dass sich die Verbraucher eher auf die Positionierung der Marke und auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen.»
Zur Studie
Der Online Consumer Confidence Survey, die von ACNielsen zweimal pro Jahr über das Internet durchgeführte Befragung zum Verbrauchervertrauen, ist die grösste weltweit erhobene Studie dieser Art. Sie erfasst das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, ihr Ausgabeverhalten und beabsichtigte Anschaffungen sowie die grössten Ängste und Sorgen. An der jüngsten Befragung Ende Mai/Anfang Juni 2006 nahmen 21’780 Internetnutzer aus 41 Ländern der Regionen Europa, Asien, Nordamerika und Baltikum teil.
(ps)
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