Geringe Markentreue im Online-Reisemarkt

Sieben Kernbestandteile

Google analysierte zum zweiten Mal die Bedeutung von Suchmaschinen in der touristischen Wertschöpfungskette. Dabei wurden die sieben Kernbestandteile des Online-Such- und Buchungsprozesses von Reisen vom Prozesseinstieg über die Zielgebietsauswahl, den Preisvergleich, die Produktinformation und Produktentscheidung bis zur Wahl des konkreten Anbieters und der Buchung detailliert für den deutschen und erstmals für den englischen Markt betrachtet.

Häufigster Startpunkt

Suchmaschinen sind mit Abstand der häufigste Startpunkt im Such- und Buchungsprozess von Reisen. 47 Prozent gaben an, den Prozess der Reisesuche überwiegend auf Suchmaschinen zu starten – im Jahr zuvor waren es noch 34 Prozent. Nicht nur bei der Recherche, sondern vor allem bei der Anbieterwahl spielen Suchmaschinen für die Nutzer die wichtigste Rolle – noch vor den Online-Reisebüros oder den Websites der Fluggesellschaften und Hotels. Suchmaschinen fungieren somit als massgebliche Vermittler zu den relevanten Marktinformationen, was sie in Kombination mit dem hohen Nutzervertrauen in ihre Fähigkeiten (71 Prozent der Kunden vertrauen den Ergebnissen einer Suchmaschine) zum entscheidenden Impulsgeber im Kaufentscheidungsprozess macht.

Sechs Websites

Der Online-Rechercheprozess erstreckt sich im Durchschnitt über rund sechs Websites, die vor der Buchung besucht werden. Im Mittel werden 2,8 Reisebuchungen pro Jahr vorgenommen – bei den Briten sind es 3,4 Buchungen pro Jahr. Positive Erfahrungen mit der Marke der besuchten Website und eine hohe Markenbekanntheit sind neben den Faktoren Preis und Sicherheit entscheidend bei der Kaufentscheidung einer Reise.

Marke ist entscheidend

Bei der Auswahl auf der Such-Ergebnisseite entscheidet einmal mehr die Marke des Anbieters: mit 46 Prozent (Deutschland) bzw. 39 Prozent (Grossbritannien) klicken die meisten Nutzer auf die Ergebnisse, in denen eine ihnen bekannte Marke vorkommt. Die Markenbekanntheit spielt auch eine wesentliche Rolle für das Vertrauen der Nutzer in die Informationen, die ihnen zur Verfügung gestellt werden: So vertrauen knapp viermal mehr Nutzer den Informationen einer ihnen bekannten Marke als beim Klick auf eine unbekannte Marke. Dennoch: Die Markentreue bei der Buchung ist sehr gering: Nur 23 Prozent würden sich als treue Stammkunden bezeichnen, 58 Prozent wechseln häufiger den Anbieter und knapp ein Fünftel der Befragten fühlt sich keiner Marke verbunden.

Zur Studien-Methode

In Deutschland und England wurde eine nach Geschlecht, Alter und Bundesland (nur Deutschland) quotierte Online-Befragung unter jeweils 1000 Internetnutzern durchgeführt, die in den letzten 12 Monaten zumindest online nach Reisen gesucht haben. Für Deutschland reflektieren die Ergebnisse damit die zirka 28 Millionen Reisesuchenden im Internet. Die Befragung fand in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Convios Consulting im Mai 2008 statt und wurde in Deutschland im Mai 2007 zum ersten Mal durchgeführt und in diesem Jahr um die Ergebnisse aus England erweitert.

(mm/KMU Magazin)