Businessplan schreiben ohne Stress: So nutzen Sie Ihre Stärken am besten

Die Mitglieder eines Unternehmens müssen nicht nur wissen, in welchem Gebiet (Leitidee) sie am gleichen Strick ziehen sollten, sie müssen auch wissen, welche Richtung es an diesem Strick zu ziehen gilt. Diese Richtung wird in der Strategie festgelegt: Sie gibt an, was das Unternehmen will, welche Position es im Markt anstrebt. Das heisst auch, dass es in einem Markt nicht nur eine einzige erfolgreiche Strategie gibt - es können ja nicht alle Marktführer sein: Neben dem billigen Schlüsselservice kann auch ein teurerer Konkurrent reüssieren, wenn er etwa rund um die Uhr erreichbar ist. Erst wenn die Strategie feststeht, wird entschieden (operative Ebene), wie das Ziel erreicht werden soll. Und dann geht es im Tagesgeschäft darum, festzulegen (taktische Ebene), wer, wann, wo etwas ausführt.

Die Strategie baut immer auf der Stärken/Schwächen- und der Chancen/Gefahren-Analyse auf. Ein Unternehmen stimmt sein künftiges Verhalten auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenz ab und wählt jene Strategie, die ihm den grössten Erfolg verspricht. Unternehmerisch gibt es grundsätzlich drei Richtungen für eine Strategie: vorwärts, halten oder rückwärts. Aus der Sicht des Wachstums spricht man von Expansions-, KONSOLIDIERUNGS - oder KONTRAKTIONSSTRATEGIEN. KONSOLIDIERUNGSSTRATEGIE bedeutet in der Fachsprache, eine bestimmte, bereits erreichte Stufe beizubehalten, ohne weiter wachsen zu wollen. Kontraktion meint «zusammenziehen», die entsprechende Strategie bedeutet meist die Schliessung von Betriebseinheiten und den Abbau von Stellen. Bestehende Firmen sind heute oft gezwungen, Unternehmensbereiche zu redimensionieren oder zu schliessen. Wer neu einsteigt, hat es einfacher: Es gibt nur eine Richtung - vorwärts.

Während die Leitidee den Kunden, Lieferanten und auch den Konkurrenten in Form des Leitbildes kommuniziert wird, ist die Strategie stets vertraulich. Potentielle Kapitalgeber indes muss man im Business-Plan einweihen, denn die gewählte Strategie kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Selbstverständlich gibt es unzählige strategische Ansätze. Typische Beispiele für neu startende Unternehmen sind etwa:

- Preissenkung: Die Anstrengung konzentriert sich darauf, Kosten und Preise eines Produkts oder einer Dienstleistung zu senken. Mittel sind die WERTANALYSE (Untersuchung, was in der Produktion noch billiger zu machen wäre, etwa indem man Teile auswärts produzieren lässt, das Produkt vereinfacht oder Abläufe strafft) und die Verfahrensentwicklung.
- Neue Verwendungszwecke: Bestehende Produkte werden in neuen Gebieten eingesetzt.
- Neue Abnehmergruppen erschliessen: Mit einem Produkt oder einer Dienstleistung will man neue Kunden erreichen.
- Produktinnovation: Bestechende Produkte oder Dienstleistungen werden weiterentwickelt, oder mittels Forschung werden neue Lösungen für die Kundenbedürfnisse konzipiert - etwa mit besserer Software.
- Benchmarking: Ein bereits bestehender Anbieter wird sorgfältig analysiert und dann imitiert, wobei erkannte Schwächen korrigiert werden.
- Marktnischen: Mittels Spezialisierung werden gezielt Marktsegmente bearbeitet, die von grösseren Konkurrenten übersehen oder ignoriert werden.

Da viele Jungunternehmer in der Branche selbständig werden, in der ihr früherer Arbeitgeber tätig ist, sind die zwei letzten Strategien häufig zu finden.

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(nb/IFJ)