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Businessplan schreiben ohne Stress: Die Lebensversicherung im freien Markt
publiziert: Dienstag, 17. Mrz 2015 / 10:00 Uhr / aktualisiert: Donnerstag, 26. Mrz 2015 / 08:21 Uhr
Der Businessplan-Experte und gestandene Unternehmer André Brühlmann
Die beste Geschäftsidee scheitert, wenn dafür kein Markt existiert. Deshalb ist es wichtig, vor dem Start eines eigenen Unternehmens eine Marktanalyse durchzuführen. Im fünften Teil der Serie «Businessplan schreiben ohne Stress» erklärt der erfahrene Unternehmer André Brühlmann, wie Sie dabei am besten vorgehen.
Erfinderinnen und Erfinder sind zwar kreative Menschen, die für vieles neue Lösungen austüfteln. Das jedoch, was ihnen selber am meisten nützen würde, haben sie bisher nicht erfunden: den automatischen Markt. Sie müssen mit der Erkenntnis leben, dass sie für alles Neue häufig auch einen neuen Markt schaffen müssen. Der Grund: Man kennt ihr Produkt noch nicht, ist vielleicht noch gar nicht vorbereitet darauf.
Auch grosse Erfindungen verkauften sich nicht schlagartig. Als Edison die Glühbirne erfand, gab es noch kein Stromnetz und keine elektrischen Lampen, alles musste erst geschaffen werden. Immerhin hatte Edison keine Probleme mit dem Marketing, die Sache sprach sich schnell herum.
Den meisten Erfindern - die oft gleichzeitig Jungunternehmer sind - fehlen aber in der Regel die Mittel, um jenes Mass an Markteting-Kommunikation zu finanzieren, das nötig ist, um für ein weniger spektakuläres Produkt einen neuen Absatzmarkt zu schaffen. Konkret heisst das: Der eigentliche Erfinder profitiert von seinem Werk oft wenig oder gar nicht mehr, da sich das neue Produkt erst nach Jahren durchsetzen kann. Aus dieser für Erfinder bitteren Erfahrung haben die Ökonomen gelernt. Sie bringen es auf die Formel: Für den kommerziellen Erfolg eines Unternehmens ist es heute viel wichtiger, über einen Markt zu verfügen als ein Produkt zu haben.
Das klingt wahrscheinlich für alle Jungunternehmerinnen und Jungunternehmer, die sich mit neuen Dienstleistungen oder Produkten auf dem Markt profilieren müssen, nicht unbedingt ermutigend. Dennoch sollten sie diesen Grundsatz beherzigen und im Rahmen ihrer Möglichkeiten eine Marktabklärung vornehmen - wie dies grosse Unternehmen tun, bevor sie ein neues Produkt lancieren oder sich in ein neues Gebiet vorwagen.
Zugegeben: Etablierte Firmen haben es leichter. Sie verfügen bereits über Erfahrungszahlen in ihren Branchen und oft auch über die Mittel, um aufwendige Marktforschungen durchzuführen. Doch auch sie würden den Aufwand nicht auf sich nehmen, wenn sie nicht wüssten, dass es sich lohnt. Sie benutzen für ihre Marktabklärung die sogenannte Portfolio Analyse. Diese wurde - im Sinne eines strategischen Denkschemas - in ihrer Grundform von Bruce Henderson, dem Günder der Unternehmensberaterfirma Boston Consulting Group, entwickelt. Die McKinsey & Company, Inc. hat die Portfolio-Analyse später erweitert und verfeinert. Obwohl ursprünglich für bestehende Unternehmen entwickelt, ist sie auch beim Start einer neuen Firma wertvoll.
Der Nutzen dieser Analyse besteht darin, dass sie die künftigen Unternehmerinnen und Unternehmer dazu zwingt, den eigenen Standpunkt für kurze Zeit zu verlassen und die Situation von aussen und mit möglichst realistisch zu betrachten. So sollte sich ein künftiger Schuhverkäufer fragen, für wieviel Franken in seinem Einzugsgebiet tatsächlich Schuhe verkauft werden. Oft lässt sich nämlich bereits mit relativ einfachen Schätzungen feststellen, ob sich die Bearbeitung eines bestimmten Marktes überhaupt auszahlen kann. Wie bei allen Analysen, die eine Selbsteinschätzung verlangen, gilt auch hier: Am besten macht man das zusammen mit einer kritischen Vertrauensperson. Jungunternehmende neigen sonst oft dazu, ihren eigenen Markt (und manchmal auch ihre mögliche Stellung darin) zu überschätzen. Weitere Informationen zu den verschiedenen Martanalysen findet man im KMU Portal erklärt.
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Den meisten Erfindern - die oft gleichzeitig Jungunternehmer sind - fehlen aber in der Regel die Mittel, um jenes Mass an Markteting-Kommunikation zu finanzieren, das nötig ist, um für ein weniger spektakuläres Produkt einen neuen Absatzmarkt zu schaffen. Konkret heisst das: Der eigentliche Erfinder profitiert von seinem Werk oft wenig oder gar nicht mehr, da sich das neue Produkt erst nach Jahren durchsetzen kann. Aus dieser für Erfinder bitteren Erfahrung haben die Ökonomen gelernt. Sie bringen es auf die Formel: Für den kommerziellen Erfolg eines Unternehmens ist es heute viel wichtiger, über einen Markt zu verfügen als ein Produkt zu haben.
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(nb/IFJ)
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