Auf wertorientiertes Pricing umstellen

Die Preisgestaltung seitens der Anbieter erfolgt wenig strukturiert und eher «aus dem Bauch heraus», so das Studienergebnis. Die Hersteller vernachlässigen den Preis und lassen dadurch erhebliche Ertragspotenziale ungenutzt.

Zahlungsbereitschaft nutzen

«Auch wenn der Preis bei der Kaufentscheidung nicht die höchste Relevanz besitzt, ist er dennoch der Hebel mit der stärksten Durchschlagskraft auf den Gewinn», erklären die Studienautoren Andreas von der Gathen und Burkhard Gersch von Simon-Kucher. Grösstenteils sei die Preisgestaltung der Luxusgüterhersteller rein kostenbasiert. Die Experten raten, eher ein wettbewerbs- oder wertorientiertes Pricing zu verfolgen. «Gerade im Luxussegment sollten die Hersteller die Zahlungsbereitschaft der Kunden ausnutzen», so Gersch. Um von einem Kosten-Plus-Pricing zu einem stärker kunden- und wertorientiertem Pricing zu gelangen, böten sich intelligente Methoden und kundenorientierte Marketinginstrumente wie beispielsweise Conjoint Analysen an.

Gewinnpotenzial bestimmen

Auch wenn der Preis als Kaufentscheidungskriterium lediglich auf Platz vier landet, ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht unendlich. Emotionale Eigenschaften von Superior-Produkten wie Marke, Einzigartigkeit oder Prestige beeinflussen nach Meinung der Befragten die Kaufentscheidung des Verbrauchers erheblich. «Konsumenten von Luxusgütern sind sehr genau auf Marke und Qualität bedacht. Die Hersteller müssen ihr Produkt äusserst glaubwürdig gestalten und darauf achten, das Preisaufschläge nicht unbegrenzt ausgereizt werden», warnt von der Gathen. Auch im Hochpreisbereich gäbe es keinen unendlichen Spielraum.

Fehlende Kenntnis

Ein weiteres Studienergebnis: Nur zehn Prozent der Unternehmen glauben, den wahrgenommenen Markenwert ihrer Produkte «gut» zu kennen. Laut den Preisberatern ein grosses Problem: «Ohne Kenntnis des eigenen Markenwerts ist es für den Hersteller unmöglich, das tatsächliche Preispotenzial eindeutig zu bestimmen», erklärt von der Gathen.

(am/KMU Magazin)