"Auch in Deutschland ist die Print-Werbung schon seit zehn Jahren rückläufig, allerdings ist die Entwicklung noch nicht so weit fortgeschritten. Es gibt ausserdem zwei verschiedene Berechnungsmethoden für Werbeumsätze. Die Brutto-Methode rechnet mit den Listenpreisen für Werbeeinschaltungen, die andere verwendet die tatsächlichen Einnahmen der Medien, die durch Rabatte deutlich geringer ausfallen können", sagt Wolfgang Seufert von der Universität Jena. Nach der Brutto-Methode komme der Online-Werbemarkt den Umsätzen im Print-Bereich schon relativ nahe, ein Gleichstand sei aber noch nicht in Sicht.

Starkes Wachstum

Im Jahr 2012 werden in den USA 39,5 Mrd. Dollar für Online-Werbung ausgegeben. Inserate in Print-Produkten sind hingegen weiterhin auf dem absteigenden Ast. 33,8 Mrd. wird die Wirtschaft für Inserate an Verlagshäuser überweisen. 2011 waren es noch 36 Mrd. gewesen. Damit überholen die Werbeausgaben im Internet erstmals in der Geschichte die Aufwendungen für Print-Reklame. Dieses lange prophezeite Ereignis bedeutet einen weiteren Meilenstein für den Umbruch der Medienwelt. Ab 2012 wird lediglich die TV-Landschaft ein grösseres Stück vom Werbekuchen erhalten als das Internet.

Im Gegensatz zur Print-Branche leiden die Werbeeinnahmen der TV-Industrie kaum unter dem starken Wachstum des Online-Werbesektors. Trotzdem verringert sich der Vorsprung des Fernsehens auf das Internet kontinuierlich. Für TV-Werbung werden in den USA 2012 laut Prognose 64,8 Mrd. Dollar ausgegeben. Bis zum Jahr 2016 soll dieser Betrag auf 72 Mrd. Dollar anwachsen. Bis dahin werden für Online-Werbung Ausgaben von 62 Mrd. vorhergesagt. Damit verkleinert sich der Abstand zwischen den Mediengattungen von über 24 Mrd. auf zehn Mrd. Dollar.

Mehr Werbedollars

Die Gesamtausgaben für Werbung in den USA sollen 2012 um 6,7 Prozent auf 169,5 Mrd. Dollar anwachsen. Bis zum Jahr 2016 wird die Summe auf etwa 200 Mrd. Dollar steigen. Für Medienhäuser bedeuten diese Umstrukturierungen eine weitere Konzentration auf Online-Angebote. Vor allem die Printmedien müssen weiterhin nach alternativen Einnamequellen suchen, um die wegbrechenden Mittel aus dem Verkauf von Inseraten zu kompensieren. Gesteigerte Umsätze mit dem Verkauf von Werbung auf den Online-Plattformen kann hier helfen, wird die Lücke aber nicht füllen können.

"Die Verlage hoffen, ihre Verluste mit den Einnahmen aus der Online-Webung wettmachen zu können. Allerdings geht ein Grossteil der Einnahmen nicht an die Medienhäuser, sondern an Suchmaschinen und andere Anbieter", so Seufert.

(fest/pte)