«Werbung wirkt im Fernsehen im Vergleich zu Print und Radio über mehrere Sinneskanäle. Sprich über den visuellen und auditiven Kanal», unterstreicht Holger Schramm, Medienpsychologe am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich.

Unvergessliche Spots

Gut die Hälfte der Befragten sagten, dass die Fernsehwerbung unvergesslicher ist als jede andere Art der Werbung. Zehn Prozent finden, dass Werbung in Magazinen am einprägsamsten ist, zwei Prozent denken das von Online-Video-Werbung und nur ein Prozent von Online-Banner sowie von iPhone- und iPad-Anzeigen.

«Fernsehwerbung ist so aufgebaut, dass sich der Zuschauer auf das Bild konzentriert, während im Hintergrund eine bestimmte Musik läuft, die sich dann im Unterbewusstsein des Rezipienten verankert. Werbung wirkt häufig umso besser, je unbewusster man sie wahrnimmt», so der Medienpsychologe.

Wunschzettel der Rezipienten

Laut der Studie spulen 86 Prozent der Zuschauer bei Werbung während zeitversetzter Shows vor. 48 Prozent der Befragten bevorzugen kürzere Werbepausen, 32 Prozent einprägsamere Kampagnen und 17 Prozent kürzere Anzeigen. «Fernsehwerbung wirkt über Emotion. Ein längerer Spot gibt dem Rezipienten die Möglichkeit, Gefühle zu entwickeln und führt so zur besseren Wirkung», so Schramm.

Laut der Studie spricht TV-Werbung am meisten die 18- bis 34-Jährigen an und am wenigsten die über 55-Jährigen, von denen ein Drittel sagt, keine Form der Werbung hat einen grossen Einfluss auf sie (verglichen mit 13 Prozent unter den 18- bis 24-Jährigen). «Dieses Ergebnis ist ein Trugschluss. Die ältere Generation liefert eine sozial erwünschte Antwort, weil sie glaubt, Werbung würde bei ihnen nicht wirken. Jüngere hingegen geben eher zu, dass sie sich durch Werbung beeinflussen lassen», so Schramm.

(fest/pte)