So setzen in Zukunft Technologieunternehmen wie Google oder Apple «mit massgeschneiderten Inhalten und innovativen Endgeräten» die Standards im Fernsehmarkt, wie die Strategieberatung Booz & Company http://www.booz.com aufzeigt. Obwohl TV vorerst das wichtigste Unterhaltungsmedium bleibt, wird das werbefinanzierte Kerngeschäft allenfalls stagnieren. Ein grundlegender Umbruch steht bevor.

Zu viele Anbieter

«In diesem Jahr ist das Fernsehen der Gewinner», sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) http://www.zaw.de , im Gespräch mit pressetext. Vom niedrigen Vorjahresniveau ausgehend, haben sich die Sender unter den traditionellen Massenmedien am kräftigsten von der Werbeflaute erholt. Booz zufolge werden die Erlöse von 2009 bei 3,7 Mrd. Euro bis 2015 aber gerade einmal auf 4,2 Mrd. Euro klettern. Zudem stammt das Plus laut Prognose zum grössten Teil aus der Online-Werbung.

Internetbasierte Formate gewinnen gerade bei der jungen und werberelevanten Zielgruppe an Bedeutung. Den Experten nach ist daher absehbar, «dass zu viele Anbieter in den letztlich limitierten Markt drängen». Zudem sind die Wachstumsraten im Bündel TV, Telefonie und Internet überschaubar. Der Gesamtumsatz legt jährlich lediglich um 1,7 Prozent von 104 Mrd. Euro 2009 auf 115 Mrd. Euro in fünf Jahren zu. Davon werden sich die neuen Wettbewerber aus dem New-Media-Bereich aber beinahe ein Drittel abschneiden.

Neue Einnahmequellen

In einem stagnierenden klassischen Fernsehmarkt und dem harten Wettbewerb durch neue webbasierte Anbieter gewinnen Erträge aus Bereichen wie Endgeräten, Kabel- und Satellitenzugang, Pay TV, Teleshopping und insbesondere E-Commerce für die Stationen an Bedeutung. «Die Wertschöpfung der Medienindustrie verlagert sich weg von der Werbung hin zu kostenpflichtigen Inhalten und damit verbundenen Dienstleistungen» wie Online-Shops, Apps oder Merchandise-Artikeln zu senderspezifischen Formaten sowie Mobilfunk- und Datentarifen oder Gaming-Angeboten.

«Fernsehen wird immer mehr zum Teil einer mobilen Informations- und Unterhaltungskultur», heisst es von Booz. So wächst das werbefinanzierte Kerngeschäft von 15 Mrd. Euro im Vorjahr nur um 2,5 Mrd. Euro bis 2015. Das Umsatzwachstum entfällt aber grossteils auf «neue über Pay-Modelle finanzierte Dienste wie Video-on-Demand oder E-Commerce-Angebote der Sender». Um sich gegen Google TV und Apple TV zu rüsten, haben die beiden ansonsten konkurrierenden Sendergruppen ProSiebenSat.1 und RTL bereits die «Vorwärtsverteidigung» angetreten. Ähnlich überraschende Kooperationen wie ihre offene TV-Plattform im Internet kann es in Zukunft noch mehr geben.

(bert/pte)