Spezialisierung des Angebotes als Erfolgsfaktor
publiziert: Freitag, 6. Nov 2020 / 10:04 Uhr

Erfolg geht bei vielen Unternehmen Hand in Hand mit der richtigen Positionierung und einer Spezialisierung auf dem Markt. Der Wettbewerb ist in den meisten Branchen hart umkämpft, wodurch im Laufe der Zeit etliche Strategien entstanden sind.

Manche Firmen bedienen sich einer in der Werbung oft benutzten Formel, der Wiederholung. Andere von ihnen arbeiten nur mit logischen Ansätzen, gehen aber trotzdem irgendwie in der Masse unter. Aber wie kann es sein, dass es Betriebe gibt, die Erfolg versprechende Massnahmen schlichtweg ignorieren und dennoch Triumphe feiern? Die Antwort befindet sich nicht selten in einer gezielten Positionierung. Dieser Artikel schaut sich den Kampf um den Erfolg einmal genauer an.

Reiner Preiskampf ist auf Dauer ruinös

Ein grosses Problem für Unternehmen ist die Sichtbarkeit. Sie müssen auf dem Markt auffallen, denn sonst gehen sie in der Masse unter. Dies kann auf verschiedene Art und Weise gelingen:

  • Positionierung: Das Unternehmen steht für ein bestimmtes Produkt oder eine klar begrenzte Produktsparte und einen besonderen Qualitätsansatz. Ein Beispiel kann mitunter Apple sein: Das Unternehmen hat viele Geräte, doch jeder kennt das iPhone. Das Gerät wird beinahe schon synonym mit dem Unternehmensnamen verwendet. Ein weiteres Beispiel wäre das Unternehmen Normstahl. Sein Metier: Hochqualitative Garagentore, Torantriebe sowie Industrietore.
     
  • Spezialisierung: Ein Unternehmen konzentriert sich fix auf eine ganz bestimmte Zielgruppe. Diese ist eng begrenzt, kann sich jedoch innerhalb eines bestimmten Bereiches weiterentwickeln. Die Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden erfüllt, wobei die Qualität der eigenen Produkte den Bedarf und die sich entwickelnden Bedürfnisse der Zielgruppe stets widerspiegelt.


Die dritte Möglichkeit ist die, die im Grunde genommen stets Probleme mit sich bringt: Der ewige Preiskampf. Ständig niedrige Preise zerstören nicht nur den Markt, sondern führen auch dazu, dass letztendlich jeder zu Boden fällt, der nicht mithält. Zugleich werden Kunden an niedrige Preise gewöhnt. Aus dem täglichen Leben kennt jeder Unternehmer wenigstens ein Beispiel für einen solchen Preiskampf, der zum Ruin führt:

  • Milchpreise: Die Kosten für Milch sind weltweit am Boden. Discounter und Supermärkte drücken den Preis hingegen weiter, was natürlich dazu führt, dass letztlich jeder in der Lieferkette unter der Preispolitik leidet.
     
  • Kunstszene: Seit das Internet die Möglichkeit bietet, eigene Bücher oder Musik zu veröffentlichen, hat sich die Szene vielerorts selbst ruiniert. In einigen Bereichen ist es für die Schöpfer quasi bereits ein Frevel, wenn sie für ein Buch mehr als 2,99 Schweizer Franken, oder einen vergleichsweise genauso niedrigen Preis in einer anderen Währung, verlangen. Der Grund: Kein Käufer erwirbt das Produkt zu diesen hohen Preisen, weil ein vergleichbares Buch oder ein Musiktitel meist schon günstiger zu haben sind.
     
  • Schnäppchenmärkte: Auch sie stehen in einem ewigen Preiskampf. Gelingen kann dieses Konzept ohnehin nur, wenn grosse Mengen an Waren zu extremen Kampfpreisen eingekauft und schliesslich in ebenso grossen Mengen wiederverkauft werden. Schlägt die Kalkulation einmal zu viel fehl, steht der Händler rasch vor dem Konkurs. Letztendlich können alle diese Wege Pfade zum Erfolg sein - die Frage ist nur, wie lange der Erfolg dann anhält. Zumal gerade bei Preiskämpfen die Verkaufszahlen eine enorme Rolle spielen und somit wieder eine wesentlich grössere Kundengruppe erreicht werden muss, als es bei höheren Preisen der Fall wäre. Es ist leichter, einen Kunden zu finden, der 10 Franken ausgibt, als zehn, die bereit sind, einen Franken zu zahlen.


Spezialisierung als Erfolgsfaktor

Im Grunde genommen ist die Spezialisierung der einzig wahre Erfolgsfaktor. Sie verhilft einem Unternehmen automatisch zu einer Positionierung und erleichtert sogar die tägliche Arbeit:

  • Wenige Produkte: Es gibt durch die Spezialisierung nur noch eine sehr überschaubare Produktauswahl. Diese Waren sind aber haargenau auf den Bedarf einer fest definierten Zielgruppe zugeschnitten. Andere Zielgruppen werden nicht beachtet.
     
  • Fachliches Wissen: Die Spezialisierung bringt gerade in Zeiten der Digitalisierung einen weiteren Vorteil für Unternehmen mit sich. Denn Zielgruppen vermissen oft die fachliche Beratung und neigen dazu, den Überblick über die vielen Möglichkeiten zu verlieren. Konzentriert sich ein Unternehmen nun jedoch beispielsweise auf Sicherheitsaspekte und Verladelösungen rund um die Lagerhaltung, so kann es den Kunden gezielte Lösungen für ein bestimmtes Problem vorstellen.
     
  • Qualität: Stimmt zuletzt auch noch die Qualität des Produkts, so bleiben Unternehmen praktisch stets im Wahrnehmungsbereich der Kunden. Vergrössert sich beispielsweise ein Betrieb und benötigt nach einiger Zeit erneut ein bestimmtes Gerät oder einen bestimmten Bauteil, so wird er sich wieder an jenes bereits vertraute Unternehmen wenden, mit dem er zuletzt schon gute Erfahrungen gemacht hat. Kommen nun auch noch gezielte und auf den Kunden zugeschnittene Sonderlösungen dazu, ist die Positionierung in der eigenen Nische gesichert.


Spezialisierung sorgt für einfacheres Marketing

Würde die Frage »Wer sind Ihre Kunden?« in einhundert Betrieben gestellt werden, so würde in etlichen Firmenräumen erst einmal Ruhe herrschen. Das Problem, das mit einer fehlenden Spezialisierung einhergeht, ist nämlich jenes, dass es auch keine festen Zielgruppen gibt. Und ohne feste Zielgruppen ist gutes Marketing beinahe unmöglich. Ein solches Marketing gleicht dann den fehlerhaft erstellten Facebook-Anzeigen für Babyprodukte, bei denen die riesige Zielgruppe »Alter 15-99, Sprache Deutsch, Interessen: Kochen, Rasenmähen, Autofahren, Reisen, Putzen, Holzarbeiten, Haustiere, Lesen und mit dem Hund Gassi gehen« ausgewählt wurde. Anders verhält es sich mit jenen Unternehmen, die sich auf eine einzige Zielgruppe spezialisiert haben. Wer die idealen Küchenhilfen erfindet, die garantiert dafür sorgen, dass sich niemand mehr die Hände beim Herausholen der Auflaufform aus dem Backofen verbrennt, der wird beispielsweise speziell Kochbegeisterte ansprechen - nicht aber Oldtimerliebhaber. Eine feste Zielgruppe bedeutet:

  • Direkte Ansprache: Die Kunden können direkt und persönlich angesprochen werden. Das Marketing lässt dadurch erkennen, dass das Unternehmen die Wünsche und Vorstellungen eben genau dieser Kunden kennt und ernst nimmt.
     
  • Energien bündeln: Statt auf mehreren Festen zu tanzen, können Unternehmen ihre ganze Energie dafür einsetzen, genau diese Kunden von sich zu überzeugen und ins Boot zu holen.
     
  • Geringere Marketingkosten: Es sind keine unzähligen Anzeigen und Kampagnen mehr notwendig, die durch eine Zielgruppenungenauigkeit verpuffen. Unternehmen werben gezielt und genau dort, wo auch die Kunden sind.


Wer seine Zielgruppe kennt, der spricht auch deren Sprache. Und genau das ist ein entscheidender Effekt des Erfolgs.

Erfolg? Die Kernspezialität herausarbeiten

Wer selbst weiss, welche Speise er zum Beispiel perfekt zubereiten kann, der wird dieses Gericht auch beim ersten Date zu Hause kochen. Unternehmen sollten ähnlich agieren und sich gezielt auf ihre besten Produkte konzentrieren und davon auch die perfekte Zielgruppe ableiten. Natürlich bedeutet das, dass die Verkaufszahlen anfänglich mitunter nicht so beeindruckend sind, doch ist diese Zielgruppe bereit, höhere Kosten für eine gute Qualität und eine zu ihnen passenden Lösung zu stemmen. Ein Unternehmen, welches monatlich etwa nur eine zielgenaue Lösung für 200.000 Franken verkauft, nimmt am Ende immer noch mehr an, als wenn es monatlich zehn Lösungen für 10.000 Franken verkaufen würde.

(ba/pd)

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