So gehen die Schweizer mit der Medienvielfalt um

Digitale Kanäle sind die klaren Gewinner bei den Medienkanälen. Die wichtigsten Medienmarken sind Youtube bei der jungen und Schweizer Fernsehen bei der älteren Bevölkerung. Das Fernsehen findet vermehrt online statt. Knapp ein Drittel nutzt Internet-Fernsehen und mehr als die Hälfte der Befragten schaut im Internet Videos. Dies geht aus dem Media Use Index der Young & Rubicam Gruppe hervor, der regelmässig das Mediennutzungsverhalten von 1500 Personen untersucht.

Internet per Mobiltelefon

Die Verbreitung internetfähiger Smartphones wie zum Beispiel des iPhones treibt die mobile Nutzung des Internets voran. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits über 40 Prozent, bei den 30- bis 39-Jährigen knapp 33 Prozent, die das Internet per Mobiltelefon oder Smartphone nutzen. Die mobile Internetnutzung ist damit auf dem besten Weg, den Durchbruch im Massenmarkt zu schaffen.

Internet ist das neue Leitmedium

Aufgrund seiner Vielseitigkeit wird das Internet immer mehr zum unverzichtbaren Universalmedium, das Wissen verfügbar macht, beim Einkaufen hilft, informiert, unterhält, kommuniziert und organisiert. Es gibt nahezu kein mediales Bedürfnis mehr, das nicht vom Internet adäquat bedient wird. Fragt man die Konsumenten, welche Kanäle sie für Unterhaltung, Tagesgeschehen, Sport und Produktinformationen bevorzugt nutzen, zeigt sich, dass das Internet bereits drei von vier Bereichen dominiert. Nur bei der Unterhaltung liegt das Fernsehen bei der Schweizer Gesamtbevölkerung noch an vorderster Stelle. Betrachtet man jedoch nur die unter 20-Jährigen, liegt das Internet mit knapp 45 Prozent als bevorzugtes Unterhaltungsmedium bereits vor dem TV.

Fernsehen vermehrt online

Der Online-Konsum von fernsehähnlichen Inhalten ist bei der Schweizer Bevölkerung weit verbreitet. 56 Prozent aller Befragten schauen im Internet Videos; bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits weit über 70 Prozent. Aber auch bei der älteren Bevölkerung wird diese Art der Mediennutzung immer mehr zum Standard: Knapp 45 Prozent der über 50-Jährigen konsumieren Videos online. Auch das Internet-Fernsehen ist auf dem Vormarsch. 30 Prozent der Befragten schauen per Zattoo oder Wilmaa im Internet Fernsehen.

Digitale Kanäle sind die Gewinner

In Bezug auf die persönlich als «wichtig» eingestuften Medienkanäle gibt es klare Gewinner und Verlierer. Während Internet und Mobiltelefon 2010 in der Gunst der Befragten zulegen können, verlieren im Vergleich zu 2009 vor allem Tageszeitungen und Fachzeitschriften an Relevanz. In der persönlichen Wichtigkeit ist das Internet 2010 mit deutlichem Abstand führend: 57 Prozent der Befragten beurteilen es als sehr wichtig. An zweiter Stelle liegt das Mobiltelefon mit 35 Prozent, gefolgt vom TV mit 33 Prozent. Die Tageszeitungen rutschen in der Relevanz vom zweiten (2009) auf den vierten Rang (2010) ab.

Top-Medienmarken nach Altersgruppen

Welches sind die für die Schweizer Bevölkerung persönlich wichtigsten Medienmarken? Für mehr als die Hälfte der unter 20-Jährigen ist es Youtube (Zustimmung von 53%). Personen über 60 bevorzugen hingegen den klassischen Fernsehsender SF1 (mit 60%). Auf den weiteren Rängen folgen bei den Jungen Pro 7 (50% Zustimmung) und 20 Minuten (47%), bei den Älteren SF2 (38% Zustimmung) und DRS 1 (ebenfalls 38%). Dies ergab die Auswertung für die Deutschschweiz.

Täglich Social Media Networks

Der Besuch von Facebook & Co. gehört inzwischen zum täglichen Pflichtprogramm bei den Online-Aktivitäten. 45,6 Prozent der Befragten besuchen täglich eine Social-Network-Seite. Damit rangiert diese Aktivität an erster Stelle unter den abgefragten täglichen Online-Aktivitäten. Weitere 37 Prozent der Befragten verwalten und unterhalten täglich eine Social-Network-Seite. Erst an dritter Stelle auf der Rangliste, mit ebenfalls knapp 37 Prozent, folgt das Lesen von Onlineausgaben von Zeitungen. Die Ausübung von Online-Aktivitäten ist auch geschlechterspezifisch unterschiedlich: Männer lesen häufiger Onlineausgaben von Zeitungen, Frauen pflegen dagegen häufiger online ihr soziales Netzwerk.

Wahl der Informationsquelle selektiv

Je nach Produkt- oder Dienstleistungsart holen sich die Menschen die Informationen darüber aus unterschiedlichen Quellen. Während für Lebensmittel, Beauty- und Kosmetikprodukte oder Mode die Werbung die relevanteste Informationsquelle ist, geben die Befragten für Finanzdienstleistungen den Kundenberater, bei Reisen oder Unterhaltungselektronik wiederum die Homepage als wichtigste Quelle an. Das Informationsverhalten pro Produkt- oder Dienstleistungsart ist sehr selektiv. Die Konsumenten wissen für jeden Bereich sehr genau, welche Kanäle sie «anzapfen» müssen, um an die gewünschte Information zu kommen.

Digitales Zuhause gut ausgestattet

Neben dem obligatorischen Mobiltelefon oder dem Radio verfügen mehr als 50 Prozent der Schweizer ebenfalls über einen TV-Flatscreen, Desktop-PC, Notebook und einen DVD Player in ihrem Haushalt. Die Verbreitung des iPhones ist mit 38,5 Prozent unter den 14- bis 19-Jährigen am grössten, aber auch die 30- bis 39-Jährigen besitzen zu mehr als 30 Prozent eines der begehrten Smartphones von Apple.

Zur Studie

Die Studie «Media Use Index» wurde nach 2009 zum zweiten Mal durchgeführt. Wiederum wurden 1500 Personen zwischen 14 und 69 in der Deutsch- und Westschweiz befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ gemäss den Strukturdaten des Bundesamtes für Statistik. Die Y&R Gruppe, welche die Studie durchführt, vereint unter gemeinsamer Führung die Spezialisten von Advico Young & Rubicam (Werbung), Allaccess (Promotion), Futurecom (Internet), Wunderman (Dialog) und Y&R Consulting (Strategic Marketing Consulting).

(bf/KMU Magazin)