«Gemäss der alten Regel 'je mehr, umso besser' könnte man annehmen, dass auf den Kunden zugeschnittene Anzeigen umso besser wirken, je sichtbarer sie sind. Das stimmt jedoch nicht», erklärt Studienleiter Avi Goldfarb.

Zuviel des Guten ist gefährlich

Die Experten analysierten 3000 Kampagnen aus verschiedensten Produktkategorien. Besonders gut sichtbare Einschaltungen erzielten beim Konsumenten allgemein eine bessere Rückerinnerung, während inhaltsbezogene Werbungen die Kaufabsicht erhöhten.

Verknüpfte man die beiden Strategien, war zwar die Wiedererkennung auch weiter sehr gut, die Kaufabsicht jedoch plötzlich sogar noch schlechter als bei nur schlecht sichtbaren Anzeigen gleichen Inhalts. Besonders trat dieser Effekt bei privaten Produktkategorien etwa aus der Finanzwelt auf oder bei Kunden, die ungern über ihre Einkommenssituation Auskunft geben. «Manche Konsumenten fühlen sich durch die Kombination in ihrer Privatsphäre gestört und wenden sich ab», so Goldfarb.

Web erfordert mehr Intelligenz

«Billige Marktschreierei ist im Internet ein Eigentor», bestätigt auch Siegfried Stepke vom Online-Marketing-Forum im Interview. Von allzu aufdringlichen Formen wie Popups komme man daher ab. «Targeting muss intelligent sein. Suche ich etwa im Web nach Sportschuhen und sehe drei Tage lang nur Sportschuh-Kaufaufforderung, so empfinde ich das als penetrant. Taucht aber eine Adidas-Einschaltung mit einem dezenten Sportschuh auf, so wird die Wiedererinnerung erfolgreich aktiviert.»

Werben im Internet unterliegt somit Regeln, die nicht mit denen aus altbekannten Medien übereinstimmen. «Die Herausforderungen wachsen, jedoch auch die Möglichkeiten der Gestaltung», so Stepke. Für den optimalen Zuschnitt einer Werbebotschaft muss sie vor em Einsatz getestet werden. «Üblich ist, fünf bis zehn Variationen zu erstellen und in Usertests die wirksamste davon auszuwählen. Das erhöht die Erfolgschance.»

Google hat es durchschaut

Die kanadischen Forscher sehen ihre Erkenntnisse bei Googles «AdSense» bereits verwirklicht. Diese bescheiden gehaltenen Einschaltungen mit Links auf externe Seite haben immensen Erfolg, macht der Dienst doch mittlerweile mit sechs Mrd. US-Dollar Jahreseinnahmen die Hälfte des 11,2 Mrd. Dollar schweren Online-Anzeigenmarktes aus. «Google ist ein Kanal, auf den Online-Kampagnen zwingend angewiesen sind. Ebenso gilt es jedoch auch die anderen Kanäle zu bedienen», betont Stepke.

Originalstudie unter http://www.rotman.utoronto.ca/~agoldfarb/GoldfarbTucker-intrusiveness.pdf

(li/pte)