«Gring ache u seckle» oder doch lieber «Gring ufe u dänke»? Der Grundsatz des Durchbeissens verleitet beispielsweise gerade KMU zu einem weit verbreiteten Aktionismus, den Reto Beglinger auch unter dem Ausdruck «Feuerwehr-Kommunikation» kennt. Will heissen: «Erst wenns dann mal brennt, wird gelöscht bzw. kommuniziert.» Solange also kein Feuer, keine Kommunikation. Und folglich auch keine Kosten. Aber was bedeutet dies in der Praxis? Weshalb resultieren aus diesem Vorgehen höhere Kosten als vermeintlich erwartet? Was sind die Folgen, wenn man den Hahn nur im akuten Bedarfsfall notfallmässig aufdreht? In welchen Fällen können Guerilla-Aktionen tatsächlich den gewünschten Erfolg erzielen? Welche Voraussetzungen müssen für solche Aktionen gegeben sein und welche Art Agentur kann dafür eingespannt werden? Reto Beglinger hat uns Antworten darauf gegeben.

«Reto, was ist denn falsch daran, bedarfsorientiert zu kommunizieren, und welche Form der Kommunikation wäre besser?»

Reto Beglinger: «Diese Form der Kommunikation ist nicht per se falsch! Aber es ist tückisch, auf bedarfsorientierter Kommunikation aufzubauen. Das effektive Kommunikationsbedürfnis sollte sinnvollerweise im Rahmen einer längerfristigen Planung eruiert und in einem Kommunikationskonzept festgehalten werden. Ein solches Konzept legt unter anderem fest, mit welchen Massnahmen welche Ziele verfolgt werden, und hat den grossen Vorteil, dass die Aktivitäten im Zuge einer Erfolgsmessung auf ihre Wirkung überprüft werden können. Massnahmen, die nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben, werden ersetzt oder gestrichen. Neue Ideen werden in einem zu definierenden Rhythmus ins Konzept integriert, lanciert und in der Folge wieder analysiert. Mittel- bis langfristig werden also nur diejenigen Massnahmen realisiert, die mit der Strategie des Unternehmens korrespondieren und auf die eine oder andere Art den gewünschten Erfolg bringen.»

«Aber dann können sich KMU eine grosse Stärke gegenüber Konzernen - die kurzen Kommunikationswege - nicht mehr zunutze machen.»

Reto Beglinger: «Doch, selbstverständlich kann man diesen Vorteil auch weiterhin nutzen. Vorangehen sollte aber in jedem Fall eine sorgfältige Analyse der eigenen Kommunikationsaktivitäten in Bezug auf die strategische Zielsetzung des Unternehmens. Dabei lassen sich zum Beispiel grundsätzliche Inkonsistenzen oder Mängel in Bezug auf die Kommunikation (Design, Inhalt, Image oder kommunizierte Strategie) feststellen. Kommuniziert man ungeachtet der Ist-Situation aus einem akuten Bedürfnis heraus, läuft man Gefahr, einfach den bereits vorhandenen Kommunikationsdschungel zu ergänzen.»

«Kannst Du dazu ein Beispiel nennen?»

Reto Beglinger: «Ein KMU der IT-Branche steht kurz vor dem 40-Jahr-Jubiläum. Im Zuge dieser Feier soll auch der Online-Auftritt angepasst werden. Es werden zwei Konkurrenzangebote von Web-Anbietern eingeholt. Ein Angebot stammt von einer umsetzungsorientierten Web-Firma, die sich der speditiven Programmierung von Websites widmet. Dem gegenüber steht ein Angebot einer medienneutralen Agentur für Corporate Design, die anlässlich der Angebotserstellung beim Firmenauftritt des KMU grundsätzliche Mängel oder Inkonsistenzen festgestellt hat. Als Spezialist für integrierte Kommuikation wird die Corporate-Design-Agentur das KMU darauf hinweisen, dass die Erarbeitung eines einheitlichen und unverwechselbaren Erscheinungsbilds der vom Kunden gewünschten Website vorangehen sollte. Das KMU, das bewusst oder unbewusst auf die Feuerwehr-Kommunikation setzt, wird sich in der Regel für die umsetzungsorientierte Web-Firma entscheiden. Dies zum einen, weil man die Website schnellstmöglich und ohne Umwege online haben möchte. Und zum anderen, weil das Budget begrenzt ist. Eine grundsätzliche Überarbeitung der Kommunikationsaktivitäten ist nicht eingeplant.»

«Welchen Anbieter würdest Du dann diesem KMU empfehlen?»

Reto Beglinger: «Im genannten Beispiel würde ich dem KMU unbedingt empfehlen, sich grundsätzlich weg vom Feuerwehr-Aktivismus hin zur strategisch geplanten Kommunikation zu bewegen. Wie sagt man so schön: «Lieber ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende.» Dieses Sprichwort trifft auch hier zu. Wer sich dazu entschliesst, einheitlich und integriert zu kommunizieren, muss, wenn zuvor Feuerwehr-Kommunikation betrieben wurde, einen bewussten Schlussstrich ziehen. Ich empfehle in diesem Fall die Zusammarbeit mit einer Agentur, die sich auf die Überarbeitung bestehender Firmenauftritte spezialisiert hat. Ein Neuanfang ist sicher auch mit Kosten verbunden. Diese Kosten sind aber mittel- bis langfristig betrachtet zu relativieren. Zum einen, weil eine schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie die Investitionen transparent festhält und so Doppelspurigkeiten verhindert werden können. Und zum anderen, weil ein durchdachtes Corporate-Design-Konzept die Folgekosten von Kommunikationsprodukten massiv reduziert.»

«Lassen sich mit der Feuerwehr-Kommunikation wenigstens Kosten sparen?»

Reto Beglinger: «Mittel- und langfristig betrachtet mit Bestimmtheit nicht. Kurzfristig gesehen kann diese Strategie allenfalls funktionieren. Auf die Dauer wird man, wenn man sauber rechnet, aber feststellen, dass die diversen kleinen Feuerwehr-Aktionen ins Geld gehen. Ein paar kleine Inserate da, ein Mailing dort. Fatal an dieser Vorgehensweise ist, dass früher oder später vor allen Dingen bei Firmen, die über die Jahre stark gewachsen sind, kein Weg an einer strategisch geplanten Kommunikation vorbeiführt. Weil sich im Zuge des Wachstums der Kommunikationsdschungel nicht selten überproportional ausdehnt. Die Kosten für einen durchdachten und kohärenten Neuauftritt werden mit den über die Feuerwehrjahre umfangreicher gewordenen Kommunikationsaktivitäten entsprechend grösser.»

«Gibt es auch Formen der Feuerwehr-Kommunikation, die Sinn machen?»

Reto Beglinger: «Ja. Diejenigen KMU, die strategisch geplant kommunizieren und sich auf ein professionelles Corporate Design und ein Kommunikationskonzept stützen können, sind gerüstet für sogenanntes Guerilla-Marketing. Gemeint sind damit kurzfristig geplante, ungewöhnliche Kommunikationsaktionen, die mit kleinstmöglichem Budget den grösstmöglichen Erfolg erzielen. Für diese Art der Spontankommunikation wird innerhalb des Kommunikationskonzepts ein Budget für «ausserordentliche Kommunikationsaktivitäten» eingeräumt. Die Kosten solcher Aktionen sind somit bereits einkalkuliert.»

«Und was würden Sie KMU raten, die den Weg der strategischen Kommunikation bereits gehen und nun Ideen für mögliche Guerilla-Aktionen benötigen?»

Reto Beglinger: «Hierzu gibt es verschiedene gute Vorgehensweisen. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob die Ideen eingekauft oder intern entwickelt werden sollen. Für das Brainstorming kann eine Kommunikationsagentur beauftragt werden. Dabei ist jeweils abzuwägen, ob die Kosten, die für die Arbeit der Agentur in dieser frühen Projektphase anfallen, in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. Nicht wenige KMU wünschen sich allerdings neue Ideen explizit aus den eigenen Reihen. Für jene Firmen, die sich Ideen aus den eigenen Reihen wünschen, dieses Potenzial aber noch nicht nutzen, bietet sich beispielsweise ein Kreativitätstraining für Mitarbeitende an. Diese Variante hat den entscheidenden Vorteil, dass ein Marketingbudget erst dann gesprochen werden muss, wenn die internen Hürden genommen - sprich die involvierten Mitarbeiter bezüglich der Ideen alle im Boot sind. Eine externe Kommunikationsagentur ist dann in der Lage, innerhalb des gesteckten Rahmens auf den gelieferten Grobideen aufzubauen.»

«Wie kann man also mit drei einfachen Grundsätzen nachhaltig kosteneffizient kommunizieren?»

Reto Beglinger: «Erstens: Lassen Sie sich nicht von vermeintlich günstigen Gelegenheiten zu Feuerwehr-Aktionen hinreissen. Mehrere losgelöste Einzelaktionen ergeben in der Summe kein Konzept, sondern ein Stückwerk! Darüber hinaus ergeben auch viele kleine Aktionen zusammengerechnet einen grossen Investitionsbetrag. Zweitens: Bei der strategischen Kommunikation verhält es sich ähnlich wie bei der Zahnpflege: Gute Zähne in der Jugend und regelmässige Prophylaxe im Erwachsenenleben zahlen sich langfristig aus! Und drittens: Sparen mit Köpfchen: Ziehen Sie den Spezialisten erst dann bei, wenn die internen Hürden genommen sind und Sie selber das Kommunikationsziel festgelegt haben!»

«Vielen Dank Reto für das aufschlussreiche Gespräch!»

Die nächsten Startimpulse mit Reto Beglinger

Der Mitinhaber der Eyedentity GmbH in Uster wird in diesem Jahr für das IFJ noch zwei gratis Fachreferate zum Thema kosteneffiziente Kommunikation für KMU halten. Die Termine für den Referatstitel «Mehr Grips, weniger Kohle: Guerilla-Marketing für KMU» sind Donnerstag, 25. Oktober 2012 im Technopark Winterthur um 18:30 Uhr und Donnerstag, 13. Dezember 2012 im Technopark Zürich um 18:30 Uhr.

(th/IFJ)