Mit Marketing-Briefen Erfolg haben

Was braucht es, damit Marketing-Briefe von den Lesern beachtet werden? Laut Jürg Peter Weibel, ehemaliger Leiter des Bereichs Direct Marketing bei der Post, liegt 80 Prozent des Erfolgs in der Konzeption. Ein Mailing müsse ganzheitlich sein, erklärte er den Zuhörern. Text und Kreation seien dabei Resultat eines ganzen Prozesses, der viel früher im Kopf beginne.

Leser scannen Inhalt nur

Diese Ganzheitlichkeit erfasse der Leser als Erstes, so Weibel. In einem ersten Schritt scanne der Leser alle Unterlagen und erst wenn sein Interesse geweckt sei, würde der Leser sich einzelnen Beilagen oder dem Begleitbrief widmen. Wichtig sei daher, so Weibel weiter, dass in den Unterlagen sogenannte Fixationen wie beispielsweise Bilder oder fett gedruckte Titel verwendet würden, da an diesen das Auge des Lesers hängen bleibe.

In seinem Referat erläuterte Weibel weiter die wichtigsten Punkte, die beim Erstellen und Versenden eines Mailings beachtet werden müssen.

Ziele als Wirkungsziele

Es muss unterschieden werden zwischen Kundenpflege und der Akquirierung von Neukunden. Wichtige bestehende Kunden sollten anders behandelt werden. Zudem gilt es, sich intensiv damit auseinanderzusetzen, wie Hemmfaktoren umgangen oder abgebaut werden können. Als Beispiel eines Hemmfaktors nannte Weibel die sogenannte «Sekretariatshürde». Sein Tipp dazu: Namen der wichtigen Personen in einer Firma ausfindig machen und diese persönlich anschreiben.

Zielgruppen als Stilgruppen

Ohne Kunden-Segmentierung läuft nichts. Ein Architekt brauche nicht die gleichen Infos wie ein Ingenieur, so Weibel. Deshalb seine Empfehlung: Kunden in Gruppen einteilen und diese mit zielgerichteten Informationen bedienen.

Auf Individualität ausrichten

Die Ausrichtung auf Zielgruppen geht noch einen Schritt weiter. Jeder Mensch wolle als Persönlichkeit wahrgenommen werden, so Weibel. Und das einfachste Mittel in dieser Hinsicht sei, den Kunden immer beim Namen zu nennen. Deshalb empfiehlt er, bei Mailings immer die direkte Anrede zu verwenden und beispielsweise auch die Response-Elemente wie beispielsweise einen Antworttalon vorauszufüllen.

Als Original wirken und Reaktion erleichtern

Kleine Firmen hätten gegenüber Grossunternehmen einen entscheidenden Vorteil, meinte Weibel. Sie seien so klein, dass sie die Möglichkeit hätten, auch mal alle Couverts von Hand anzuschreiben und die Briefe persönlich zu signieren. Damit könne man gut zeigen, wie wichtig einem ein Kunde sei. Als Unterschriftsfarbe empfiehlt Weibel blau. Wichtig sei zudem, so Weibel, dass dem Kunden die Antwort erleichtert werden würde. Auch aus diesem Grunde lohne es sich, Antwortelemente vorauszufüllen oder bei einer Webseite eine Landing-Page einzurichten.

Nutzen hervorheben und positiv formulieren

Ein Auto werde mehr aus emotionalen Gründen gekauft als aus rationalen, erklärte Weibel. Emotionale Motive seien wichtig, rationale Produktinformationen würden hingegen weniger ziehen. Zudem sollten möglichst viele direkte Anreden mit «Sie/Ihnen» in einem Mailing verwendet werden und die Sätze möglichst positiv formuliert werden. Denn aus vielen kleinen «Ja‘s» ergebe sich irgendwann von allein ein grosses «JA».

(venturelab)