Unerfüllte Erwartungen
Medien von Tablets enttäuscht
publiziert: Donnerstag, 6. Dez 2012 / 17:01 Uhr
Verlage müssen versuchen, den psychologischen Preisanker von Null wegzubekommen.
Verlage müssen versuchen, den psychologischen Preisanker von Null wegzubekommen.

Verlage subventionieren Lesegeräte und verschenken Inhalt gleich dazu.

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Mit der Einstellung von Rupert Murdochs nur für Tablets erscheinendem Medienprodukt «The Daily» zeigt sich endgültig, dass die grossen Hoffnungen, die viele Verlage in iPad und Co gesetzt haben, sich wohl auch mittelfristig nicht erfüllen werden. Nach der Präsentation von Apples iPad im Frühjahr 2010 priesen einige deutschsprachige Verleger das Gerät als Erlöser der schwächelnden Medienbranche. Einige Verlage setzen trotzdem weiterhin auf Teblets und versuchen die Leserzahlen mit neuen Ansätzen wie vergünstigten Geräten oder Gratis-Content zu vergrössern.

Keine Gewinne

«Bei Tablets sind die Nutzersituationen eher mit Printmedien zu vergleichen als mit Internet oder Mobiltelefonen. Auch Deshalb gibt es unter den Tablet-Produkten meines Wissens weltweit keinen wirklichen Siegeszug. Es handelt sich um Nischenprodukte», erklärt Medienökonom Heinz-Werner Nienstedt von der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz im Gespräch. Die Hoffnung, dass Tablets die Antwort auf die mangelnde Bezahlbereitschaft im Netz sein könnten, hat sich nicht erfüllt.

«Die Erwartung vieler Medienhäuser, dass Tablets eine radikale Änderung des Nutzerhverhaltens bewirken, ist enttäuscht worden. Im Bereich aktuelle Information ist die Zahlungsbereitschaft der Leser nach unseren Daten vergleichbar mit dem Netz, der subjektive Nutzen wird sogar als geringer empfunden», so Nienstedt. Trotzdem gibt es gerade in England einige Verlage, die jetzt versuchen, ihre Tablet-Produkte mit Nachdruck in den Markt zu drängen, wie PaidContent berichtet. Times-Newspapers beispielsweise ködert neue Abonnementen mit vergünstigten Google-Tablets.

«Medienhäuser müssen heute sämtliche Nischen der Distribution besetzen. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, die günstigeren Einkaufskonditionen für Tablets an Kunden weiterzugeben, zumal Tablet-Versionen, wenn sie e-papern ähneln, in der Produktion keine grossen Kosten verursachen. Am Nischenstatus wird das in den nächsten Jahren aber nichts ändern», erklärt der Medienökonom. Dass Tablets in Zukunft vermehrt für den Nachrichtenkonsum eingesetzt werden, ist aber nicht ausgeschlossen. «Längerfristig können Tablets durch das Zusammenwachsen mit Mobiltelefonen neue Kunden gewinnen, die unterwegs Nachrichten konsumieren wollen», sagt Nienstedt.

Gratis-Inhalte

Der britische Daily Mirror und sein schottischer Ableger Daily Record ergreifen die bislang drastischsten Massnahmen zur Vergrösserung der Tablet-Leserschaft. Sie bieten ihre Publikationen für die Geräte kostenlos an. Ob dieser Zustand dauerhaft oder temporär ist, ist derzeit nicht bekannt. Beobachter vermuten, dass es sich um einen Versuch handeln könnte, die Auflagen zu erhöhen, um mehr Werbekunden anzulocken. Dass sich eine solche Strategie finanziell bezahlt macht, ist aber fraglich.

«Das Wegbrechen der Werbeeinnahmen ist aktuell wieder dramatisch, da die Finanzkrise und die vom Herdentrieb der Inseratenkunden befeuerte Webblase die Einnahmen der Printprodukte zunehmend schmälern. Die Werbeeinnahmen im Online-Bereich reichen allein wiederum nicht aus, um Journalismus zu finanzieren», sagt Nienstedt. Das Anbieten von Gratis-Content sieht der Experte kritisch:

«Über das Anbieten von Gratis-Produkten für Tablets kann ich nur staunen. Verlage müssen versuchen, den psychologischen Preisanker für digitale Angebote unabhängig von der Konsumform von Null wegzubekommen. Das ist ein langwieriger Prozess, für den die Verlage aber den Atem haben, wenn sie ihn jetzt angehen», so Nienstedt. Diese Strategie könne bereits erste Erfolge vorweisen: «Die New York Times und rund 300 andere US-Zeitungsverlage zeigen vor, dass mit Paid-Content-Ansätzen und strategischer Bündelung der Produkte die Gesamt-Vertriebserlöse ausgebaut werden können.»

(bert/pte)

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