Auf der Suche nach Erfolgsfaktoren haben sich in den vergangenen Jahren viele Unternehmen auch auf immaterielle Aspekte konzentriert, wobei meistens der Markenwert auf Produktebene im Vordergrund steht. Der Wert einer Unternehmensmarke allerdings, der sich primär in der Unternehmensreputation zeigt, wurde bisher nur selten thematisiert.
Systematik noch selten
Zwar anerkennen die meisten Führungskräfte, dass der gute Ruf eines Unternehmens einen wichtigen Vermögenswert darstellt und zu den zentralen strategischen Erfolgsfaktoren gehört. Ein systematisches Controlling und Management der Unternehmensreputation sind heute aber noch selten.
Zwölf Einzelaspekte
Das GfM Forschungs-Institut bei IHA-GfK AG hat in Kooperation mit GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing das Messinstrument «GfK BusinessReflector» entwickelt. Dieses ermöglicht, die Unternehmensreputation zuverlässig zu messen. Es zerlegt sie in die Kernbestandteile Wahrnehmung und Image sowie in emotionale Wertschätzung und rationale Wertschätzung. Insgesamt werden zwölf unterschiedliche Einzelaspekte untersucht und rationale und emotionale Wertschätzung in einem Reputations-Index zusammengefasst.
84 Firmen in 13 Branchen gemessen
Die Studie untersuchte im März 2006 diese Reputationsaspekte bei Schweizer Privatpersonen, wobei die Stichprobe 3224 Personen umfasste. Die Befragung erfolgte online mittels vollstrukturiertem Fragebogen. Insgesamt wurde die Reputation bei 84 Schweizer Unternehmen in 13 Branchen gemessen. Durch die einheitliche und systematische Messung lässt sich damit die Positionierung des eigenen Unternehmens im (branchenübergreifenden) Konkurrenzumfeld erkennen.
Vertrauen in Lindt & Sprüngli
Nebst Bekanntheit, Kompetenz der Mitarbeitenden und Führungskräfte, Innovationsfähigkeit, wirtschaftlichem Erfolg sowie Fairness gehört der Anspruch auf Qualität der Produkte und Dienstleistungen zu den wichtigsten Image-Komponenten. Aus der Sicht der Schweizer Bevölkerung geniesst Lindt & Sprüngli in diesem Aspekt das höchste Vertrauen mit einem geringfügigen Vorsprung auf Bell. Unter den Top-10-Unternehmen sind zudem Möbel Pfister, Baer, Mövenpick, Brauerei Eichhof, Emmi, Hilti, Globus und Feldschlösschen.
Hohes Ansehen für Swatch
Zu den Reputationsfaktoren zählen Internationalität, wahrgenommene Angebotsqualität, Identifikation, Uniqueness, Sympathie sowie das Ansehen als Top-Unternehmen. Im letzten Aspekt hat Swatch das höchste Rating erhalten. Lindt & Sprüngli hat nur ein marginal tieferes Rating. Unter den weiteren Top-10-Unternehmen figurieren Nestlé, Logitech, Coca Cola, Novartis, Hilti, Migros, Leica Geosystems sowie Roche.
Gesamtwertung an Logitech
Auf Grund dieser neuesten Studie ist Logitech jenes Unternehmen mit dem aktuell höchsten gesamten Reputationsindex. Auf den folgenden Rängen sind: Lindt & Sprüngli, Swatch, Nestlé, Leica Geosystems, Hilti, Migros, Schindler, Touring Club Suisse sowie Geberit.
Image und Reputation managen
Die Unternehmensreputation hat innerhalb der Erfolgsfaktoren an Bedeutung stark zugenommen. Das Ansehen eines Unternehmens hat positive Wirkung auf die Mitarbeitenden, auf die Kunden, Lieferanten sowie auf den Kapitalmarkt und letztlich stärkt es die Position im Wettbewerbsumfeld. Eine kontinuierliche Messung der wichtigsten Image- und Reputationsfaktoren sollte deshalb für die meisten Unternehmen Standard sein, weil damit die Wirkung sämtlicher Massnahmen der Unternehmenskommunikation kontrolliert und diese gemanagt werden können. Zudem lassen sich durch Treiberanalysen wertvolle Inputs zur Gestaltung der Corporate Communications ableiten.
(pd)
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