Der Markt mit der Schönheit boomt

Zu diesem Ergebnis kommt die Nielsen Company in einer neuen internationalen Studie. In 46 Län-dermärkten in den Regionen Europa, Nordamerika, Lateinamerika und Naher Osten wurden via In-ternet 25’408 Verbraucher nach ihren Kaufgewohnheiten und Ansichten zum Thema Schönheit ge-fragt. «Insgesamt hat sich gezeigt, dass in der Milliarden-Dollar- Beautyindustrie nichts auf einen Abschwung hindeutet. Schönheits- und Körperpflegeprodukte sind mittlerweile aus keinem Haushalt mehr wegzudenken», kommentiert Patrick Dodd, Präsident von ACNielsen Europe.

Kulturelle Unterschiede

Kulturelle Herkunft ist offensichtlich der Faktor, der die Haltung zum Thema Schönheit und die entsprechenden Kaufgewohnheiten am stärksten beeinflusst. So belegen ans Mittelmeer angrenzende Länder wie Portugal, Frankreich und Griechenland gemeinsam mit Brasilien durchgängig die vordersten Ränge in Nielsens internationaler Studie: In Frankreich und Portugal sind mit 85 Prozent der Nennungen, die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher der Ansicht, dass der Druck gut auszusehen heutzutage um ein vielfaches höher ist als zu Zeiten, als unsere Eltern jung waren. In der Schweiz sind 78 Prozent der Befragten dieser Meinung. Während in Brasilien, Portugal und Griechenland mehr als 75 Prozent Wert auf quasi tägliches Styling legen, sind es in der Schweiz lediglich 41 Prozent.

Schweizer ganz hinten

Interessant ist die Motivation für ein gepflegtes Auftreten: Während 80 Prozent der Griechen und 79 Prozent der Franzosen angeben, sich vor allem für ihre Partnerin bzw. ihren Partner schön zu machen, pflegen sich 76 Prozent der Tschechen und 65 Prozent der Russen vor allem dann besonders, wenn sie sich auf Partnersuche befinden. In der Schweiz machen sich immerhin 60 Prozent für den Partner schön, damit liegt die Schweiz in der Mitte. Nur gerade 32 Prozent der Schweizer investieren Zeit und Geld in ein Styling, um einen Partner zu finden. Dies hat einer der hintersten Ränge für die Schweiz zur Folge.

Der Handel reagiert

Was die Entwicklung der Ausgaben für Schönheitsprodukte angeht, toppt Lateinamerika die Liste der Regionen: 42 Prozent der Konsumenten dort, gefolgt von 35 Prozent in Asien, gestehen, heute mehr für derartige Artikel und Behandlungen auszugeben als in den vergangenen Jahren. Innerhalb Europas ist Spanien Spitzenreiter mit 42 Prozent. In der Schweiz geben lediglich 23 Prozent an, mehr als zuvor für Schönheitsprodukte auszugeben.

«Die anhaltende Nachfrage der Endverbraucher nach Kosmetika und Körperpflegeprodukten hat den Einzelhandel – Warenhäuser, Supermärkte, Hypermärkte und auch Apotheken – dazu veranlasst, dieser starken Wachstumskategorie mehr Laden- und Regalfläche einzuräumen», sagt Dodd.

Wer gut aussieht, fühlt sich gut

«Wir waren äusserst überrascht, dass Menschen in Partnerschaften offensichtlich bereitwilliger Geld in ihr Aussehen investieren als Singles – international sind dies immerhin 56 gegenüber 44 Prozent. Für Werber und Vermarkter ist allerdings ein ganz anderes Ergebnis von Bedeutung: 62 Prozent der Konsumenten weltweit, in der Schweiz sind es 51 Prozent, investieren laut eigener Aussage in Beautyartikel, weil diese ihnen ein gutes Gefühl vermitteln», sagt Dodd. «In den letzten Jahren werden Schönheits- und Gesundheitsprodukte immer stärker mit Lifestyle und Identität assoziiert. Ein erfolgreiches Marketing basiert auf der Erkenntnis, dass die emotionale Komponente bei der Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle spielt. Folglich geht es in diesem hart umkämpften Markt sehr stark auch darum, die Gefühlsebene der Konsumenten anzusprechen und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben.»

Teuer nicht als besser empfunden

Die als eher «qualitätsbewusst» bekannten Schweizer stufen teure Kosmetik und Haarprodukte nicht als besser in der Qualität ein als günstigere Alternativen aus dem Massenmarkt. Nur gerade 10 Prozent der Schweizer glauben an eine bessere Wirksamkeit von teuren Haarprodukten. 55 Prozent stimmen teilweise zu, dass teure Produkte qualitativ besser sind und 35 Prozent stimmen gar nicht zu. Damit liegt die Schweiz hinter den Niederlanden an zweiter Stelle. Auch bei Hautpflegeprodukten und Kosmetika liegt die Schweiz weit vorne bei den Ländern, die teure Produkte nicht als besser empfinden als Massenmarktprodukte.

Der metrosexuelle Mann

Was die Studie ebenfalls deutlich zum Ausdruck bringt, ist die hohe Akzeptanz des metrosexuellen Erscheinungsbilds. Das traditionelle maskuline Klischee wird zunehmend unterminiert, und dies allem Anschein nach mit Zustimmung der breiten Weltöffentlichkeit: Während bei vielen anderen Fragen rund um Schönheit signifikante regionale und kulturelle Differenzen zu Tage treten, ist man sich recht einig, wenn es um den «neuen Mann» geht. Im internationalen Durchschnitt finden es 78 Prozent der Verbraucher völlig in Ordnung, wenn Männer Zeit und Geld auf ihr Äusseres verwenden, in der Schweiz sind es 82 Prozent. Am positivsten wird der metrosexuelle Trend in Ländern aufgenommen, die sowieso noch nie für Machotum bekannt waren, nämlich in Neuseeland (91%), Dänemark und Südafrika (jeweils 91%) sowie in den USA (84%).

Models sind zu dünn

81 Prozent der Bevölkerung weltweit stimmen der Aussage zu, dass Models und viele Schauspielerinnen zu dünn sind. Die Schweiz liegt mit 92 Prozent Zustimmung zusammen mit Neuseeland an zweiter Stelle hinter Norwegen (94%). Am wenigsten einverstanden mit dieser Aussage scheint Vietnam mit 59 Prozent Zustimmung.

(rl)