Vier Käufertypen bestimmen das Einkaufsverhalten im Supermarkt
Den Einkaufstypen auf der Spur
publiziert: Dienstag, 16. Okt 2007 / 08:20 Uhr / aktualisiert: Mittwoch, 17. Okt 2007 / 08:16 Uhr

Die neue Nielsen-Studie «Shopper Modality» liefert aktuelle Erkenntnisse aus dem Bereich Konsumentenforschung: Sie identifiziert vier verschiedene Käufertypen hinsichtlich des Einkaufsverhaltens im Supermarkt.

Das Schnäppchenjäger-Verhalten von Kunden zeigt sich in Preisvergleichen und der Suche nach Aktionspreisen.
Das Schnäppchenjäger-Verhalten von Kunden zeigt sich in Preisvergleichen und der Suche nach Aktionspreisen.
Die Kenntnis der unterschiedlichen Verhaltensweisen der vier Käufertypen und der Bedeutung für bestimmte Produktgruppen ist besonders wertvoll für Konsumgüterhersteller, um den Konsumenten mit der richtigen Werbung vor dem Einkauf sowie dem richtigen Marketing-Mix am POS (Point of Sale) effektiv zu erreichen und die Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Unterschiedliches Verhalten

«In der Studie wurden Einzelhandelsdaten mit neuen Ergebnissen der Verbraucherforschung kombiniert. Wir fanden dabei heraus, dass die Einkaufsdynamik in den 30 analysierten Produktkategorien deutliche Unterschiede aufweist. Jeder Konsument kann jedoch je nach Warengruppe einem der vier Käufertypen zugeordnet werden. Dies erfordert entsprechend unterschiedliche Marketing-Aktivitäten, um die Käufertypen der eigenen Warengruppe im Moment der Kaufentscheidung zu erreichen», sagt Marco Bischof, Director Marketing & Communications, ACNielsen Schweiz.

Beim Vergleich von Werbeaktivitäten und Informationen zu Produkteinführungen konnte ausserdem erkannt werden, welche Warengruppen oder Produkte zu stark beworben wurden (mit entsprechend negativen finanziellen Auswirkungen) und welche neuen Produkte erfolgreich die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen und höhere Marktanteile erreichen konnten.

Vier Einkaufstypen erruiert

Abhängig von Produkt bzw. Warengruppe agieren die Kunden beim Einkauf als einer der folgenden vier Käufertypen: Die Autopiloten greifen schnell zu und gehen weiter, die Vielfaltsuchenden schauen nach neuen Geschmacksrichtungen und Formaten, die hochempfindlichen Buzz-Typen sind empfänglich für anregende Werbung und die Schnäppchenjäger halten Ausschau nach Preisnachlässen und Aktionspreisen.

Von Gewohnheit bestimmt

Kauft jemand Artikel des täglichen Bedarfs (z B. Käse, Margarine, Majonäse oder Babybrei), schaltet er oft den Autopiloten ein und greift ohne das Etikett oder den Preis zu überprüfen nach jenen Marken, die er immer kauft und kennt. Die Markenauswahl wird also von der Gewohnheit bestimmt und nicht von dem Wunsch, Neues auszuprobieren. Laut der Nielsen-Studie liegt der Schlüssel zum Erreichen der Autopiloten darin, das gewohnheitsmässige Einkaufsverhalten im passenden Moment mit der richtigen Ansprache zu unterbrechen und durch externe Reize den Autopiloten auszuschalten. Wenn dies geschieht, überdenken die Kunden ihre automatisierten Entscheidungen, halten nach Alternativen Ausschau und ziehen neue Angebote in Betracht. Nielsen nennt diesen wichtigen Moment der Veränderung Deltamoment. Der Deltamoment ist für Marketingspezialisten die Chance zum Eingreifen in die Kaufentscheidung der Autopiloten.

Verzicht auf radikale Veränderung

«Bestimmte Warengruppen werden hauptsächlich durch das Autopilot-Einkaufsverhalten geprägt. Beispielsweise haben die Leute ausgeprägte Vorlieben, was Kaffee betrifft. Die Kaufentscheidung ist sehr stark durch die Gewohntheit bestimmt, so kann der Verbraucher sicher sein, dass er denselben Koffeingehalt, denselben Geschmack und dasselbe Kaffeeerlebnis bekommt. Warum sollte man diese Situation durch Experimente mit anderen Marken durcheinander bringen?», sagt Bischof. «Daraus ergibt sich für das Marketing in Autopilot-Warengruppen, dass man als erfolgreiche und etablierte Marke besser auf radikale Positionierungs- oder Verpackungsänderungen verzichtet. Damit könnte man ein gewohnheitsmässiges Verhalten stören, das die Kaufentscheidung zum eigenen Vorteil beeinflusst.»

Voll auf Empfang

Gemäss der Nielsen-Studie gelten diese Regeln allerdings nicht für Warengruppen, bei denen der Buzz-Typ eine grosse Rolle spielt. Zu diesem Typ gehören Produkte wie Energydrinks und Sportgetränke, Schokolade, trinkfertige Tees und Trinkjoghurts. «Beim Einkauf solcher Produkte sind die Kunden nicht auf Autopilot geschaltet – ihr Radar ist voll auf Empfang und sie erkunden aktiv die Alternativen. Das Marketing muss bei Buzz-Warengruppen den «Buzz» durch ansprechende Werbung, Neueinführungen und innovative Verpackungen erzeugen, sodass ein Produkt im Regal so ansprechend wirkt, dass Interesse und Aufmerksamkeit der Kunden geweckt werden.

Während neue Getränke wie Energydrinks durch aufmerksamkeitsstarke Werbung am POS und vor dem Einkauf den richtigen «Buzz» erhalten, zeigt die Studie weiter, dass die impulsgetriebene Warengruppe Schokolade mit ihren vielen verschiedenen Sorten und neuen Geschmacksrichtungen ebenfalls auf die Dynamik der «Buzz»-aktivierten Strategien anspricht.

Neues statt Langeweile

In Warengruppen, in denen Verbraucher als Vielfaltsuchende agieren, wird der Autopilot oft ausgeschaltet. Der Einkauf immer gleicher Produkte wird den Kundinnen und Kunden auf die Dauer langweilig. Sie suchen ihre Bestätigung als Familienköchin bzw. -koch darin, Vielfalt und Überraschungen auf den Esstisch zu zaubern. «In diesem Zusammenhang spielt eine ansprechende und informative Verpackung eine wichtige Rolle bei der Einkaufsentscheidung im Vorfeld, wenn die Verbraucher aktiv nach interessanten und innovativen Produkten Ausschau halten.» Konsumenten zeigen das Verhalten der Vielfaltsuche etwa beim Kauf von Tiefkühlprodukten, Cerealien, Keksen, Kaugummis und Salatdressings.

Das Schnäppchenjäger-Verhalten von Kunden zeigt sich in Preisvergleichen und der Suche nach Aktionspreisen. Unter diesem Einkaufstyp werden zum Beispiel folgende Warengruppen gekauft: Thunfisch, Tomatenkonserven, Obstkonserven und auch Pastasaucen.

Kunden kennen und verstehen

«Letztendlich müssen Marketingverantwortliche also wissen, als welche Käufer-Typen die Kunden beim Einkauf bestimmter Produkte oder Warengruppen auftreten. Es gilt auch hier die alte Weisheit, dass man das Eisen schmieden soll, solange es heiss ist. Die Erkenntnisse von Nielsen ermöglichen es, die Einkaufenden auf hochmoderne Weise zu analysieren, indem man ihre Körpersprache untersucht und herausfindet, welches Typ-Verhalten sie jeweils zeigen. So kann man ideal entscheiden, welche Schalter man am besten aktiviert», sagt Bischof.

Die Nielsen-Studie zu den Käufer-Typen wurde von der Abteilung für Spezial-Analysen durchgeführt und erhielt durch die Kombination mit den Nielsen-Informationen aus den Einzelhandelserhebungen eine besonders starke Aussagekraft.

(rl)

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