Zielgruppen-Segmentierung auch bei Generation 55+ entscheidend
Best Ager können 3800 Franken mehr ausgeben
publiziert: Donnerstag, 30. Aug 2007 / 07:12 Uhr

Die Industrie verpasst nach wie vor die zielgerichtete Ansprache älterer Kunden. Der demographische Wandel ist zwar erkannt, aber bisher ohne Reaktion geblieben. Denn die «Best Ager» können pro Jahr 3800 Franken mehr ausgeben als der Durchschnitt.

Best Ager können schon heute über 62 Milliarden Franken ausgeben. Tendenz steigend.
Best Ager können schon heute über 62 Milliarden Franken ausgeben. Tendenz steigend.
Die Debatte über die Auswirkungen des demographischen Wandels wird seit mehreren Jahren kontrovers geführt. Konsequent reagiert hat die Industrie auf die veränderten Verhältnisse hingegen nicht. Wer älter als 49 Jahre ist, existiert für die Werbeindustrie in der Schweiz de facto nicht. Nur drei bis fünf Prozent der gesamten Media-Ausgaben im deutschsprachigen Raum zielen auf die so genannten «Best Ager» ab. Dabei können die über 55-Jährigen heute schon mehr als 62 Milliarden Schweizer Franken für den Konsum ausgeben. Ein Potenzial, das bis heute unzureichend genutzt wird. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton.

Facette der Versäumnisse

Dass sich die Best Ager von der Werbung nicht angesprochen fühlen, ist nur eine Facette der Versäumnisse. «Durch den demographischen Wandel ergeben sich eine Reihe von Chancen für die Unternehmen. Um diese zu nutzen, müssen sie bei Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ganz neue Wege einschlagen», sagt Dr. Rolf Habbel, Senior Partner bei Booz Allen Hamilton Schweiz.

Höhere Kaufkraft

Dabei steigt der Kaufkraft-Anteil der Best Ager weiter an. Im Jahr 2005 waren gut 28 Prozent der Schweizer Bevölkerung bereits 55 Jahre und älter. Setzt sich die Bevölkerungsentwicklung wie bisher fort, dann werden nach den Berechnungen der UN im Jahr 2050 fast 43 Prozent der Schweizer Bevölkerung der Generation 55+ angehören. Diese verhält sich anders als die Generation ihrer Eltern im gleichen Alter. «Sie sind jung geblieben und interessiert an neuen Produkten sowie innovativen Dienstleistungen. Daher bieten sich hier für Unternehmen ideale Voraussetzungen, um Konsumbedürfnisse zu befriedigen», erklärt Dr. Wolfgang Zink, Projektleiter bei Booz Allen Hamilton. Zumal die 55- bis 64-Jährigen pro Jahr rund 3800 Franken mehr ausgeben können als der Durchschnitt.

Dem Trend rechtzeitig folgen

Die Experten von Booz Allen Hamilton gehen davon aus, dass zukünftig eine grosse Anzahl von Unternehmen diesem Trend folgen wird – zunächst vor allem in den Branchen, die vom demographischen Wandel direkt profitieren. Auf der Seite der «natürlichen» Gewinner stehen Unternehmen, die Produkte und Services im Bereich Gesundheit, Reisen und Körperpflege sowie für das Leben in den eigenen vier Wänden anbieten, wie zzum Beispiel Möbel und Haushaltsgeräte. Auch für die Finanz- und Versicherungsbranche bietet sich ein grosses Potenzial. «Nur wer aktiv dieses Feld besetzt und eine systematische Kundensegmentierung betreibt, kann daraus einen Vorteil erzielen. Nachzügler können sich nicht mehr herausheben», erklärt Zink.

Das Entscheidende

Produkte, die speziell auf Best Ager zugeschnitten sind, führen nicht automatisch zum Erfolg. Flops haben ihre Ursache häufig darin, dass die Unternehmen die Zielgruppe nur vordergründig verstehen. Die Älteren möchten keine typischen «Seniorenprodukte», sondern leicht zu bedienende und dennoch dem neusten Stand der Technik und des Designs entsprechende Produkte. Dies gilt auch für das Marketing: «Es ist wichtig», betont Rolf Habbel, «nicht permanent das Alter zu thematisieren, sondern die Werte und lebensprägenden Momente dieser Gruppe zu beachten. Die Generation 55+ ist keineswegs einheitlich. Neben Baby-Boomern stehen Angehörige der Nachkriegsgeneration und selbst noch der Kriegsgeneration mit ganz anderen Werten und Lebensstilen. Der Marketing-Grundsatz gilt auch hier: Erst die Zielgruppe genau segmentieren, und diese dann zielgerichtet ansprechen.»

Kauferlebnis und Beratung

Neben Produktentwicklung und Marketing müssen auch das Kauferlebnis und der Service inklusive Beratung stimmen. Im Einzelhandel gibt es beispielsweise erste Supermärkte im deutschsprachigen Raum, die in der Einrichtung und der Produktpräsentation auf die Bedürfnisse der älteren Kunden eingehen. Zusätzlich ist in den entsprechenden Filialen das Personal selbst meist über 50 Jahre alt und kann so den Kunden adäquat ansprechen. «Solche Kontakte auf Augenhöhe schaffen Vertrauen. Und dies ist der entscheidende Faktor bei grossen Investitionen und Finanzgeschäften», erklärt Rolf Habbel.

(kso)

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