Bekleidungsmarkt Schweiz im Krebsgang
publiziert: Mittwoch, 7. Jul 2004 / 08:16 Uhr

Bern - Der Schweizer Modemarkt befindet sich seit Jahren im Krebsgang. Der Verdrängungskampf fordert immer neue Opfer. Aufgrund der aggressiven Preiskämpfe geraten die Margen massiv unter Druck: Der Hund beisst sich in den eigenen Schwanz.

Ausverkauf im Textilgeschäft.
Ausverkauf im Textilgeschäft.
"Der Schweizer Bekleidungsmarkt hat in den letzten zwei Jahren 10 Prozent an Umsatz verloren", sagt Wolfgang Giehler, der beim Marktforschungsinstitut IHA-GfK in Hergiswil für die Branche zuständig ist, auf Anfrage. In diesem Jahr rechnet er mit einem Umsatzminus von 3 bis 4 Prozent. Trotzdem wachse die Konkurrenz ständig.

Neue Konkurrenten

Viele neue Namen wie Zara, Mango, La Redoute, La Halle oder Neckermann seien in letzter Zeit in der Schweiz neu aufgetreten. Weitere Namen, auch solche von Billiganbietern (z.B. Lidl), würden folgen. Diese starke Konkurrenzsituation habe den Druck auf die Preise und damit die Margen erhöht, sagt Giehler.

Der Markt ist für ausländische Unternehmen aufgrund des hohen Lohnniveaus in der Schweiz attraktiv. Gewinnbringend ist er damit aber noch lange nicht. Das musste auch die Globus-Gruppe feststellen, die ihre Oviesse-Läden nach kurzer Zeit wieder schliessen musste.

Auch das Traditionsmodehaus Spengler gibt aufgrund grosser Umsatzeinbussen und roter Zahlen den Versandhandel auf Ende Januar 2005 auf. Der stationäre Verkauf wird an die Modegruppe Schild verkauft. Schild schrieb 2003 ebenfalls Verluste, und der Umsatz sank um 7 Prozent.

Nach fast 50 Jahren verabschiedete sich Ende 2003 auch das Traditionswarenhaus ABM für immer. Der Grund für den Niedergang von ABM liegt in der negativen Entwicklung der Textilabteilung, die Hälfte des Umsatzes ausmachte.

Noch nie da gewesene Krise

Laut Mario Montagnani, Analyst der Bank Julius Bär, befindet sich der Schweizer Bekleidungsmarkt in einer noch nie da gewesenen Krise. In dem rückläufigen Markt könnten Unternehmen nur noch auf Kosten von Konkurrenten Marktanteile gewinnen. Mit einer aggressiven Preispolitik zulasten der Margen werde dieser Kampf ausgefochten. Aber "der Hund beisst sich dabei in den eigenen Schwanz", so Montagnani. Umsatzsteigerungen genügten nicht. Umsatzsteigerungen sind aber derzeit auch eine seltene Ausnahme. Der grösste Schweizer Bekleidungskonzern Charles Vögele etwa erlitt mit einem Umsatzeinbruch von 9 Prozent im ersten Halbjahr einen massiven Taucher.

Auch bei den anderen Modeverkäufern läufts derzeit harzig. Bei Loeb ging der Umsatz im ersten Halbjahr im Modebereich um rund 2 Prozent zurück. Bei der Migros lag der Textilumsatz im ersten Semester um 3 Prozent unter dem Vorjahr. Positiv sieht es hingegen bei der PKZ-Gruppe aus, die nach einem Umsatzminus von 9 Prozent im vergangenen Jahr im ersten Quartal ein Umsatzplus von 3 Prozent verzeichnete. Nach dem Zusammenschluss des Westschweizer Versandhändlers Veillon mit Ackermann Anfang Jahr sieht sich das Entlebucher Unternehmen besser positioniert.

"Übliche Erklärungsmodelle"

Wie in der Vergangenheit müssen jeweils das schlechte Wetter und die nach wie vor gedämpfte Konsumentenstimmung als Begründung für die Umsatzrückgänge herhalten. Ein wichtiger Teil der enttäuschenden Resultate geht sicher darauf zurück. Aber Tatsache ist auch, dass sich die Unternehmen mit dem frühen Beginn des Ausverkaufs Jahr für Jahr ins eigene Fleisch schneiden. "Erfolgreich ist heute, wer fashionorientiert ist, eine junge Kundschaft anspricht und zudem noch preiswert ist", heisst es heute vielfacht. Das Beispiel H&M steht für dieses Konzept. Gewinnbringend soll ausserdem der Verkauf von hoch preisigen Labels sein.

Für Marktforscher Giehler ist aber die gute Positionierung eines Unternehmens, das positive und eindeutige Image bei den Konsumenten entscheidend für den Erfolg im aktuellen Verdrängungskampf.

Strategie ist entscheidend

Das Beispiel Vögele zeigt laut Montagnani, dass die Strategie und nicht das Zielpublikum entscheidend ist. Vögele sei in den letzten Monaten damit gescheitert, mit einer neuen Kollektion vermehrt ein junges Publikum anzuziehen. Die Vögele-Kundschaft sei in der Regel eben nicht an den neusten Modetrends orientiert.

Montagnani rechnet in der Schweiz mittelfristig mit weiteren Zusammenschlüssen und Zusammenbrüchen. Die ausländische Konkurrenz mit zum Teil neuen Konzepten nehme immer noch zu. "Wir wissen nicht, wie profitabel sie sind, weil sie zum Teil auch in anderen Bereichen tätig sind", sagt Montagnani.

(Alexa Clemenz Berger/sda)

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